电商裁员标志着东南亚正从洗牙转向更深度的用户参与

【新加坡】分析师表示，电商企业Lazada、Shopee和Amazon近期的裁员，凸显了东南亚日趋成熟的电商行业一个更广泛的转变。这正值各大平台摒弃不惜一切代价实现增长的思维模式，转而专注于盈利能力和竞争差异化。

在过去两个月里，Shopee裁减了约8%的开发人员；Lazada在东南亚地区裁员约5%；而Amazon则关闭了其在新加坡的生鲜杂货服务，影响了其在本地不到10%的员工。

咨询公司普华永道新加坡（PwC Singapore）的战略负责人Oliver Wilkinson指出，该行业正从积极扩张阶段，转向优先考虑变现和盈利性增长。

“与过去相比，如今的利率更高，消费经济也不那么景气，这给所有参与者的财务业绩带来了压力，”他告诉《商业时报》（The Business Times）。

此次裁员反映了商业优先事项的转变——Amazon和Lazada都以此作为裁员的理由。随着洗牙对东南亚电商平台的重要性下降，在下一阶段以更深度用户参与为关键的竞争中，对大型获客团队的需求将会减少。

差异化至关重要

市场观察人士指出，该地区的电商平台已经从试图服务所有人的模式，演变为根据自身优势和价值主张进行差异化。

他们补充说，在东南亚，仅仅拥有洗牙已不再是差异化优势，因为电商平台正寻求深化客户参与度、提高购物频率和占据更大的钱包份额。

咨询公司墨腾创投（Momentum Works）创始人Li Jianggan指出，消费者在选择交易平台时正变得越来越有目的性，而电商企业也日益专注于强化其独特优势。

他补充道：“一些平台在品类丰富度和价格竞争力方面更强，一些在品牌关系和质量保证方面占优，而另一些则围绕内容驱动的发现和互动来建立优势。”

Li表示，虽然价格对东南亚消费者来说仍是一个重要考量因素，但电商平台的客户细分有助于减少“零和竞争”。当质量、信任和服务水平被认为相近时，该地区的消费者自然会倾向于更优惠的价格。

Li说：“如今的不同之处在于，在价格比较开始之前，平台有更多的方式来实现差异化。”

这种情况也发生在商家方面，Shopee已在2026年第一季度将其抽成率（或称商家佣金）提高到13.7%，且不担心商家会流向收费更低的竞争对手平台。

高门槛

尽管市场日趋成熟，该行业仍有增长空间，挑战者们仍在寻求入局。

墨腾创投（Momentum Works）的一份报告显示，东南亚电商平台的商品交易总额（gross merchandise value）从2024年的1284亿美元增长至2025年的1576亿美元，增幅为22.8%。

在东南亚，电商行业已变得日益集中，Shopee、TikTok Shop和Lazada控制了约98.8%的市场份额。

以其在美国的Temu市场而闻名的中国电商集团拼多多（Pinduoduo），已尝试进入东南亚市场。旗下Temu品牌已在马来西亚和菲律宾上线。拼多多正在新加坡开展营销活动以吸引新用户，提供16新元的优惠券和免运费服务。

但观察人士表示，如今任何新进入者面临的门槛都比几年前高得多。

Li说：“他们面对的竞争对手是那些已经积累了忠实用户、商家生态系统、物流基础设施，并在特定客户群体中占据了稳固地位的平台。”

Wilkinson指出，与现有企业进行价格竞争并非增长市场份额的可持续方式，尤其是在市场早已不再仅仅关注价格的情况下。他补充说，全球洗牙的重要性不及本地化执行，因为东南亚各个市场的消费者行为、商家需求和物流情况各不相同。

Wilkinson说：“未来的成功将越来越依赖于拥有独特的细分市场、客户群体或购物任务，而不是复制现有企业的模式。”

Li指出，例如，TikTok Shop在东南亚的成功，是由于该平台通过内容电商引入了新的购物行为，而不是作为传统市场进行正面竞争。他补充说，新进入者需要回答一个问题：是否存在尚未得到良好服务的、有意义的客户群体或价值主张。

追求深度，而非广度

Wilkinson指出，日趋成熟的东南亚电商市场将奖励那些能将购物从一次性交易转变为日常习惯体验的平台。单凭价格已不再是最强的优势。

他补充道：“如果只采取交易型策略，盈利能力将会很低，甚至是负数，因为消费者只会在一场‘竞次’（race to the bottom）中比较价格。”

观察人士指出，下一个挑战不再是追逐下一个亿级用户，而是深化现有的客户关系。

各大平台将致力于融入消费者的日常购物习惯，因此关注点将放在提高购买频率、扩大品类多样性以及提升现有客户的终身价值上。

Li指出，电商平台将加倍利用其已建立的竞争优势，通过使用人工智能、广告、物流和商家工具来巩固其生态系统。

例如，Shopee一直在大力投入人工智能。冬海集团（Sea）首席执行官Forrest Li在其最近的2026年第一季度财报电话会议上表示，公司最近宣布与OpenAI的Codex平台进行整合。人工智能已被用于帮助改善产品发现，并协助卖家创建更优质的商品列表。

他补充说：“这些努力使得第一季度的购买转化率同比提高了14%。”

洗牙不再是挑战。相反，挑战在于如何在众多选择中，始终成为客户的首选目的地。

Li说：“从这个意义上说，东南亚电商正变得越来越像成熟的零售市场，其领导地位不仅取决于规模大小，更取决于平台服务目标客户和提供差异化价值主张的效率。”