77年老字号宝兴（Poh Heng）焕发新颜

【新加坡】作为家喻户晓的传统黄金珠宝代名词，拥有77年历史的宝兴（Poh Heng）正在摆脱其守旧形象，以赢得年轻购物者的青睐，同时又不失其根本。

这家成立于1948年的传统珠宝商，在集团首席执行官 Eugene Goh 的领导下，过去四年对其门店、产品设计和客户服务进行了全面革新。Eugene Goh 加入该家族企业，旨在推动此次转型。

他在接受《商业时报》（The Business Times）采访时表示：“我们不希望只是一个传统品牌，而是一个具有现代意义的传统品牌。”

通过这次品牌革新，宝兴正在吸引千禧一代和Z世代消费者——这一群体长期以来将宝兴视为他们父母辈的珠宝商，而非自己的选择。

Goh 认为，“在这个领域，通过年轻一代持续增长的潜力巨大”，尤其是以婚嫁珠宝作为首次购入的切入点。

宝兴的持续创新使其在今年的“50强企业奖”（Enterprise 50 Awards）中荣登榜首，该奖项旨在表彰杰出的中小型企业。

这项年度排名旨在表彰50家为新加坡国内外经济做出贡献、最具进取心和竞争力的私营企业。

该奖项由《商业时报》（BT）和 KPMG Singapore 联合主办，OCBC 赞助，并得到新加坡企业发展局（Enterprise Singapore）、新加坡工商联合总会（Singapore Business Federation）和新加坡交易所集团（SGX Group）的支持。

宝兴因其将传统与创新相融合的能力而获得该奖项的认可，即通过引入外部专业知识，为产品注入新视角并实现转型。

此举不仅是为了吸引更年轻的消费群体，也是为了在充满挑战的市场环境中提升客户体验。

现代气息

11月初，该公司推出了其吸引年轻市场的最新力作：VOW系列。

这一端到端的珠宝系列涵盖求婚戒指、结婚对戒和“四点金”（si dian jin）。“四点金”是中国传统婚嫁聘礼，由项链、耳环、手镯和戒指四件黄金饰品组成，由男方家庭赠予新娘。

该系列与宝兴以往产品的不同之处在于其定制化服务。顾客可以从16款内部设计的戒指中进行选择，并挑选白金、黄金、玫瑰金或香槟金材质，从而创造出近200种可能的组合。

Goh 指出：“这一代人重视个性和个人化。他们希望物有所值，但又与众不同。”

该公司也在重新构想“四点金”。新款采用简约设计，轮廓更流畅，金色饰面更低调，而非传统上为特定场合设计的华丽款式。这些饰品可以日常佩戴于工作或社交场合，满足了年轻消费者对实用性和多功能性的偏好。

Goh 表示，该系列汇集了新设计和现有款式，而宝兴此前并未将这些产品作为一个统一的婚嫁系列进行营销。

为庆祝该系列发布，宝兴与本地糕点师 Janice Wong 合作，打造了独家限量版喜饼——即装有传统礼饼的婚嫁礼盒。

Wong 为该系列设计了定制糕点，顾客购买“四点金”即可获赠这份礼物。

零售体验焕新

转型也延伸到了宝兴的实体店。公司已全面改造其在新加坡的全部18家门店，将标志性的红色内饰更换为更温暖、柔和的色调，营造出更温馨的感觉。

公司也更加注重卓越服务。零售员工不再仅仅关注销售额，而是接受了培训，采取更具咨询性的服务方式。

这意味着要与顾客交谈以了解他们的需求，而不是一上来就询问预算，然后根据价位匹配产品。

正如 Goh 所说：“很多时候，我们急于问的第一件事是：‘你的预算是多少？你想买什么？’但我认为对话的方式应该有所不同。”

为支持这一服务转变，公司在发现外包服务商不符合品牌标准后，已将客户服务收归内部管理。其规定是：所有客户反馈需在当天内得到回应，并在三天内妥善解决或上报。

这位集团首席执行官说：“在一两个地方提供优质服务不难，但要在18家门店、近90名销售大使中保持一致性？这并不容易。”

“我们视 Singapore Airlines 为卓越服务的标杆。关键在于将这种高端服务带入大众市场。”

最终，目标是超越交易，建立关系。“我们不仅希望客户从表面上信任我们，更理想的是将我们视为长期合作伙伴。”

除翻新外，宝兴还在与业主重新审视租约，计划将门店迁至同一商场内更显眼的位置。Goh 解释说，其中一些门店是前任管理层签订的，其位置对购物者而言不够便利或醒目。

以人为本

Goh 指出，公司的外部转型同样需要重大的内部变革。

对于一个拥有众多资深员工的传统品牌而言，引入新的工作方式意味着要获得习惯于传统流程的员工的支持。

但他表示，提升人力资本是“一个巨大的机遇”。“我们有很多长期与我们共事的团队成员，如何提升他们并使其融入我们未来的业务，对我们来说既是挑战也是机遇。”

他们采取了双管齐下的方法。公司为资深员工投资了数字扫盲培训和技能提升项目，其中许多员工是马来西亚籍且主要讲华语，旨在更好地服务新加坡多元化的客户群体。

与此同时，Goh 推出了公司历史上首次的季度员工敬业度调查和全体会议，为员工提供提出改进建议的机会。

他说，他刚加入公司时，员工敬业度得分低于市场基准，但现在已“远高于”基准。

务实策略

至于是否会进一步扩张零售网络，宝兴并“不追求门店数量的竞赛”。Goh 表示，在零售业，业务扩张可能会达到一个临界点，新店不但不盈利，反而会亏损。

因此，宝兴在零售投资方面采取数据驱动的方法，在开设新店前会分析人口统计、人口结构、收入水平以及与地铁（MRT）站等交通枢纽的距离。

公司已确定在新加坡中部和东北部地区仍有增长空间，目前在这些地区的门店数量仍然不足。Goh 说：“我们还没有达到最佳（数量）”，并补充说，该品牌可能会在这些地区再开几家店。

闪耀区域市场

成立77年之际，宝兴也将目光投向了海外。该集团首席执行官表示，公司“对亚细安市场非常感兴趣”。

公司已进行了一些尽职调查工作，并计划在“未来几年内”首次进军该地区。“国际化是必然的，这只是时间和资源的问题。”

Goh 将电子商务视为第一步。他说：“电子商务的美妙之处在于它……无国界”，而零售通常“局限于特定区域”。

“我们有很大的机会走出新加坡，抓住亚细安地区乃至全球市场的机遇。”

他补充说，宝兴两年前开始推动电子商务，虽然目前交易量还不高，但销售额正在稳步增长。

他相信，通过数字营销和在线销售，这家珠宝商将在新市场开设实体店之前，在区域客户中建立品牌知名度和熟悉度。

“如果我们决定进入，过程会容易得多，因为人们已经了解这个品牌，与品牌有过互动，并与品牌有过交易。”

但他对具体市场守口如瓶，只说宝兴正在关注那些“中产阶级正在爆炸式增长”的国家。

“随着许多发展中国家中产阶级的崛起，对奢侈品的需求将会存在，并且只会与日俱增。”

坚守传统

尽管宝兴正在拥抱变革，但它仍谨慎地维护其业务的核心价值观，这些价值观几十年来吸引并留住了顾客。

例如，它仍然以与竞争对手916金（纯度为91.6%）相同的市场价格销售22K金（纯度为91.7%）。

Goh 说，这种做法实际上为顾客提供了更高的价值。此外，宝兴的所有珠宝在送达门店前，都会通过新加坡认证理事会（Singapore Accreditation Council）认证的实验室进行第三方检测。

这种在推动现代化的同时保留核心价值观的理念，也延伸到了管理层与创始家族的合作方式上。Goh 领导的团队主要由非家族成员组成，他表示，找到“适当的平衡”是关键。

“对于某些事情……家族成员可能会更倾向于规避风险，你需要花时间用数据驱动的资源向他们展示，或许可以做一些小规模的实验。”

他回忆说，当他加入宝兴时，家族成员强调品牌的核心是信任。

他承认，起初这条信息并未引起他的共鸣，因为他觉得“信任”这个词已经被商品化，任何人都可以声称自己的品牌值得信赖。

但随着时间的推移，他逐渐理解了公司如何通过其商业实践（例如销售高纯度黄金和进行严格的质量检测）来切实地建立信任。

这些努力旨在巩固宝兴在国内的地位。公司可能不是排名第一的珠宝商，但 Goh 希望它成为“最具影响力的品牌”——一个由其影响力而非纯粹规模来定义的品牌。

他说：“我们希望成为最具影响力的品牌，一个以不同方式做事、向市场推出产品的品牌——这种不同之处在于创造更多价值和丰富体验。”

“如今，宝兴是信任、品质和工艺的代名词。我们非常专注于（维护）这一点。”