“耐心才是真正的策略”：印尼“围巾界的LV”如何扩张至新加坡及更远地区

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【新加坡】创立于2016年的Buttonscarves被一些人誉为印尼“围巾界的LV”，因其保费产品而在东南亚穆斯林女性中广受欢迎。

如今，多年的持续增长促使这个印尼简约时尚品牌将目光投向本土地区以外，寻求新客户。

该品牌已在马来西亚和印尼设有实体店，最近在星耀樟宜机场开设了其首家新加坡门店。其首席执行官兼创始人Linda Anggrea表示，此举是其全球扩张战略的关键一步。

“我们希望将新加坡作为一个试点项目，看看接下来我们还能做些什么，”10月18日，Anggrea在星耀樟宜的门店开业后告诉《商业时报》。

该公司的扩张计划是在全球清真经济不断增长的背景下进行的。

根据总部位于迪拜、追踪全球伊斯兰经济的组织Salaam Gateway的研究，2022年全球穆斯林消费者在清真产品和服务上的支出达到2.3万亿美元，较2012年的1.6万亿美元增长了41%。预计到2027年，这一支出将增至3.1万亿美元。

自2016年以来，Buttonscarves的增长在很大程度上是由东南亚的穆斯林女性推动的。该地区拥有全球最多的穆斯林人口，并且在过去几年里，当地收入水平也普遍提高。

Anggrea现在准备利用新加坡的连通性和多元化的人口结构，尝试用新的方法让Buttonscarves接触到更广泛的受众。

Buttonscarves的最终目标是成功打入中东市场，那里不仅有庞大的潜在受众，而且收入水平普遍高于大多数东南亚国家。

Anggrea表示，与立即大举进入中东相比，品牌的新加坡门店是一个风险较低的选择。一方面，新加坡毗邻印尼，这意味着物流成本仍可控制在可管理的水平。

Anggrea说：“迪拜与新加坡相似，都有形形色色的人群和多样的风格，但我们还不确定直接在那里开店是否是正确的策略；这就是我们先尝试新加坡的原因。”

该公司也正着眼于土耳其市场，并已在当地成立了一家子公司。

新加坡是Buttonscarves拥有实体店的第三个国家。Anggrea表示，在非穆斯林客户群体中取得的一些成功，让品牌相信其产品同样能够吸引更广泛的受众。

“我们在吉隆坡柏威年（Pavilion）购物中心的门店有很多中国游客购买，这让我们意识到，我们的目标客户可以不仅仅是穆斯林女性。”

简约即时尚

虽然其主要客户是穆斯林女性，但Buttonscarves通常并不将自己定位为一个主要服务于该群体的品牌。相反，它将自己定位为一个简约时尚品牌，其产品可供那些希望穿着得体而又不失时尚感的人士使用。

Buttonscarves定位于轻奢市场，专注于使用更优质的材料和新颖的设计来脱颖而出。其围巾目前售价约为每条75新元，比市场上或电商平台上的许多围巾更贵，但价格远低于Loro Piana或Louis Vuitton等时尚品牌的产品。

Anggrea说：“我认为围巾是一种通用产品，不仅限于穆斯林女性佩戴。对于印尼女性来说，因为我们大多数是穆斯林，我们最终会将围巾作为头巾（hijab）佩戴，但在其他国家，人们佩戴围巾是为了追求时尚。”

此后，Buttonscarves已将业务扩展到女装、包袋和配饰等相关产品领域。

Buttonscarves也是Modinity Group旗下九个品牌中的旗舰品牌。一位发言人此前表示，Modinity在2024年实现了8000万至1亿美元的收入。

恰逢其时

其增长部分可归因于东南亚地区收入的增长，以及马来西亚和印尼等国政府推动清真经济发展的共同作用。这两个国家都在积极推广伊斯兰银行业务，而印尼则要求到2026年10月，在该国销售的所有化妆品都必须通过清真认证。

Iseas-Yusof Ishak Institute的高级研究员Afra Alatas表示：“庞大的穆斯林人口、日益富裕的中产阶级以及过上‘伊斯兰式生活’的愿望，共同为品牌在该地区瞄准穆斯林群体提供了成熟的机会。”

她指出，随着该地区穆斯林变得更加富裕，他们也越来越渴望恪守自己的信仰。

她说：“用于宗教实践或义务的奢侈品需求日益增长。这些产品包括名牌头巾和祈祷服、高品质的祈祷垫，甚至还有个性化定制的《古兰经》。”