一路高歌“赚”不停：越南流行文化成大生意

[胡志明市] 越南流行文化正火热升温，传媒巨头们爆款频出，而 Vingroup 集团也想分一杯羹。

这家越南最大的私营企业集团已将“文化”作为其最新的业务支柱，并成立了电视节目制作、音乐出版和活动策划等新部门。

在过去一年里，数十场越南流行音乐（V-pop）演唱会门票售罄，吸引了数万名观众；本土音乐视频和网络真人秀每天都能获得数百万的观看量。国际艺人纷纷前来表演并亮相当地音乐节，更是为越南的娱乐市场添了一把火。

行业观察人士表示，越南娱乐业的繁荣源于本土粉丝消费意愿增强、品味日益提升，以及本土创作者水平的提高。

具体而言，2024年夏天推出的两档本土热门音乐综艺节目点燃了国内的流行音乐热潮和偶像文化。这两档节目为整个行业设立了新的标杆、提高了准入门槛，而在此之前，越南娱乐业长期被外国流行文化所主导。

Universal Music Group 越南分公司前国内艺人与作品（A&R）及市场营销主管 Tran Thang Long 表示：“越南观众对本土音乐和艺人的参与度非常高，他们愿意为相关的演唱会和内容花费金钱和时间。”

如今，流行文化不仅是娱乐，它也在启发人们在越南的旅行方式。

Booking.com 的《2025年旅游趋势》调查发现，62%的越南游客表示他们在2024年曾为参加演唱会等活动而旅行；38%的游客则将现场音乐和音乐节列为决定他们旅行目的地的关键因素。

在越南娱乐业拥有数十年经验的 Long 表示：“一旦人们体验到那种水准的品质，他们就会渴望更多——更多的演唱会、更多的音乐、更多的艺人——从而推动该行业的可持续增长。”

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对于2018年在胡志明市证券交易所上市的首家媒体初创公司 YeaH1 而言，其复苏势头十分强劲，这体现在品牌赞助、演唱会门票销售和节目周边商品等更多元化的收入来源上。

2024年，该公司收入增长2.5倍，达到1万亿越南盾（约合4900万新元）。其税后利润飙升近五倍，达到1226亿越南盾，创下多年新高。

为免错失良机，芬兰投资基金 PYN Elite 于2024年底开始收购 YeaH1 的股票。今年9月，该基金将其持股比例提高至8.35%。

PYN Elite 的投资组合经理 Petri Deryng 表示：“越南观众越来越愿意为优质内容和体验支付更高的价格。

“在越南这样一个快速增长的国家，任何为超过1亿人提供娱乐产品的公司都具有强大的长期潜力。”

“哥哥们”的浪潮

两档由男明星担纲的多集音乐综艺节目——分别是竞争对手媒体公司 YeaH1 和 DatVietVAC 制作的《Anh Trai Vuot Ngan Chong Gai》（披荆斩棘的哥哥）和《Anh Trai Say Hi》（哥哥你好）——席卷了越南。

Universal Music Group 越南分公司前高管 Long 表示，尽管《越南偶像》（Vietnam Idol）、《越南说唱》（Rap Viet）和《越南好声音》（The Voice）等节目已经为越南娱乐界预热，并积累了强大的粉丝基础，但没有一档节目能与这两档新节目的巨大制作价值和文化影响力相提并论。

他表示：“（对这两档节目的）投资规模在以前的越南几乎是不可想象的。其复杂程度也使得维持这样一个项目变得异常困难。”他指的是节目动用了大量摄像机、复杂的演播室布景，以及多达30位知名艺人和工作人员的参与。

在过去一年里，这两档节目举办了16场大型后续演唱会，其中大部分门票售罄，有些甚至在几分钟内抢购一空。即便在节目首播一年后，这些演唱会每晚仍能吸引多达5万名粉丝。

增长空间充足

这些热门节目在电视台和 YouTube 等在线平台播出，不仅促使制作方投入更多资金制作高预算的真人秀，也吸引了各大品牌争夺广告位。

这股热潮还催生了一系列音乐活动，让渴望抢购门票和周边商品的粉丝们欣喜不已。

Vingroup 旗下的超级音乐节品牌 8Wonder 承认，过去一年本土观众表现出了“前所未有的购买力和热情”。

该集团一位发言人表示：“门票销售和品牌赞助仍然是我们最大的两个收入来源。”他同时指出，过去一年举办了多场音乐节。

该发言人补充说：“间接价值链也得到了显著扩展，涵盖了场地租赁、住宿、餐饮、交通和旅游等，所有这些都为每场活动贡献了跨部门的收入流。”

本月初，Vingroup 宣布成立了几个新部门，以拓展这一新兴领域，包括负责文化艺术教育的 V-Culture Talents、负责电影制作和音乐出版的 V-Film，以及负责活动管理的 V-Spirit。

VietCap Securities 的分析师指出，越南的媒体公司处于有利地位，可以充分利用越南广告市场的增长潜力，该市场包括电视和数字广告以及社交电商。

他们指出，2024年越南广告市场的总价值为29亿美元，仍有相当大的扩张空间，尤其是与印尼（110亿美元）和泰国（41亿美元）等区域市场相比。

来自中国和韩国的灵感

越南流行文化的蓬勃发展，在很大程度上得益于从其他亚洲强国获得的见解和经验。

DatVietVAC 对韩国节目进行的越南本土化改编，包括《蒙面歌王》（The Masked Singer）、《两天一夜》（2 Days & 1 Night）和《Running Man》，以及其原创节目如《Anh Trai Say Hi》，都受到了中国和韩国类似概念的启发。这些节目近年来在越南本土市场引起了巨大反响，反映了相似的内容消费偏好。

《Anh Trai Say Hi》第一季的几个现场舞台表演，在其2024年发布后的一年内，在 YouTube 上获得了数千万的观看量。例如，下面这个视频的观看量就超过了4000万。

YeaH1 对“优质内容”制作的押注也始于对一些中国真人秀的本土化改编——首先是2023年的《乘风破浪的姐姐》（Sisters who Make Waves），然后是次年的《披荆斩棘的哥哥》（Call Me by Fire）（该节目被改编为《Anh Trai Vuot Ngan Chong Gai》）；2025年，《百分百出品》（Show It All）和《哈哈农夫》（Haha Farmers）也相继亮相。 

YeaH1 首席执行官 Ngo Thi Van Hanh 表示：“中国和越南之间有文化上的相似性。如果某个东西在中国取得了成功，那么它在越南有很大概率也会成功。”

她补充说：“我们只购买那些外国节目的核心概念，然后对其进行约70%的定制化和本土化改造。”她同时指出，中国的这些节目也意味着巨大的制作规模和成本。

国际雄心

这个充满活力的市场吸引了众多全球艺人，例如韩国流行音乐传奇人物 G-Dragon，他于11月初将其2025年世界巡回演唱会带到了河内。该演唱会每晚吸引多达5万名观众，是继2023年 Blackpink 在河内举办的“Born Pink”演唱会之后，第二场由国际巨星在越南举办的大型活动。

作为 G-Dragon 最近演唱会的合作伙伴，8Wonder 于9月推出了“8Wonder 世界巡演”，旨在使越南成为国际艺人全球巡演线路上的一个新站点。

8Wonder 的一位发言人表示：“越南已经证明，门票和赞助收入都能够有效支持大型世界巡演，而年轻一代的观众也越来越愿意为顶级的国际体验付费。”

本土媒体和娱乐公司现在正寻求将越南艺人的影响力扩展到海外。

DatVietVAC 于7月将为期两晚的《Anh Trai Say Hi》演唱会带到了拉斯维加斯，主要目标观众是海外越南人。

与此同时，YeaH1 正在投资于独家管理的偶像，利用韩国专家的专业知识和多年的推广计划在公司内部进行培养。这家媒体公司的目标是，将这些新人艺人推向越南以外的明星舞台——例如泰国、韩国和中国等在文化审美上与越南高度契合的国际市场。

Long 表示：“我相信本土的大公司都在努力应对如何维持当前势头的挑战。如果有外国投资和合作，确实可以加速市场的增长。”