2025年东南亚电子商务商品交易总额增至1576亿美元

【新加坡】咨询公司 Momentum Works 在周二（4月14日）发布的一份报告中指出，2025年东南亚电子商务的商品交易总额（GMV）增长势头比前一年更为强劲，市场经过整合后已形成三足鼎立的格局。

这些主要平台的商品或服务销售总额在2025年增长了22.8%，从2024年的1284亿美元增至1576亿美元。

2025年的增长率超过了2024年所录得的12%。

2025年，泰国和马来西亚的GMV增长领先。泰国的GMV增长了51.8%，从前一年的234亿美元增至355亿美元；马来西亚的GMV则增长了47.6%，从115亿美元增至170亿美元。

除印尼外，该地区所有市场的GMV均实现了两位数的增长。印尼的GMV仅增长2.2%，从前一年的565亿美元增至2025年的577亿美元。这主要是由于Bukalapak退出实体商品领域，以及Tokopedia在被TikTok Shop收购后进行了合理化调整。

Shopee、TikTok Shop和Lazada是东南亚的三大主要参与者，共同控制着98.8%的电子商务市场。

在这三巨头之外，单一国家或规模较小的参与者正艰难维持其市场地位，其中一些正从平台模式转型为零售商和服务提供商。

任何希望现在进入市场的潜在颠覆者，更有可能是一家资金雄厚的成熟巨头的一部分，而非小型初创公司或平台。

Momentum Works的创始人Li Jianggan说：“他们要么在更大的市场拥有成熟的往绩，要么拥有适用于人工智能时代的巨大消费者影响力。”

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Shopee以832亿美元的GMV份额保持领先地位。TikTok Shop正在迎头赶上，其2025年的GMV份额达到456亿美元，高于2024年的226亿美元。

2025年，TikTok Shop和Tokopedia的合并份额达到了Shopee GMV份额的65.7%，表明差距正在缩小。

以视频、直播片段和联盟链接等形式呈现的内容电商，现已成为电子商务基础设施的关键部分，占东南亚总GMV的三分之一（32%）。

这在很大程度上受到了TikTok Shop及其扩张的影响，也与Shopee在Shopee Live、联盟计划以及与外部内容平台的合伙业务上的积极投入有关。

在内容电商领域，速度胜过创意；快速产出内容、获得反馈并优化有效策略的能力至关重要。

如今，电子商务平台可以追踪某项内容在销售和营销方面的表现，算法也能向用户推荐最相关的视频内容。

未来，人工智能可能会颠覆内容电商，因为它能够快速生成大量视频。

Li指出，中国的“微短剧”行业已因此受到严重冲击，他说道：“顶尖平台认为，人工智能已经发展到了一个相当高的水平，以至于大部分短剧内容都可以由人工智能制作或由人工智能剪辑。”

微短剧是一种情节戏剧化的短视频系列，每集时长一到三分钟，并针对移动平台观看进行了优化。

Li表示，Lazada依赖其母公司Alibaba的内部人工智能能力，而Shopee则在人工智能方面选择了与Google合作。这项合伙业务的成功与否，取决于Shopee在多大程度上将人工智能在电子商务中的应用作为优先事项。

他补充道：“考虑到其自身定位、优势和局限性，Shopee会做出最理性的选择。”

另一家科技巨头Grab也在尝试进入电子商务领域。它正将GrabMart推向该领域，将其产品类别从杂货扩展到美妆、药品和酒类。

它的方法有所不同，依靠其合作伙伴提供商品，并利用其骑手网络进行最后一公里配送——这与传统电子商务的集中式仓库和计划性购买模式有着根本性的不同。

Grab进军这一领域，可能会通过捕获以前在线下完成的高频、即时性购买需求，从而扩大其整体市场。

Li预测，该公司不太可能与现有电子商务平台展开积极竞争。

他补充道：“相反，它希望利用其现有的履约基础设施和客户群，为那些注重速度的消费者提供额外的电子商务选择。”

在宏观经济不确定的背景下，问题是2026年的GMV增长能否得以维持。

Li表示，这取决于顶尖平台会采取什么行动。他补充道：“从我们今年第一季度看到的情况来看，答案似乎是肯定的。”