名创优品如何玩转“快乐经济”与情感连接

在新加坡的怡丰城（VivoCity）或樟宜机场逛街时，人们总会不自觉地被名创优品（Miniso）门店内色彩鲜艳、陈列整齐的商品所吸引。顾客在那里不只是挑选商品，更是在体验该品牌所谓的“快乐哲学”。

全球化设计与本土化洞察

这家潮流玩具巨头正尝试将其“快乐哲学”在亚洲作为跳板，以便在全球市场复制，并结合“平价设计”和“原创IP（知识产权）”的模式。在名创优品近期于中国广州举办的国际媒体开放日上，我亲眼见证了该集团总部千余人原创设计团队的努力，并沉浸在那“快乐”的能量之中。

名创优品的首席营销官Robin Liu告诉《联合早报》：“新加坡是东南亚的核心市场，也是我们复制海外成功经验的重要样本。”

Liu表示：“新加坡不仅是一个销售终端，更是一个品牌展示的窗口。我们会率先在这里推出新的概念店，包括主题公园式的‘Miniso Land’和创新的‘Miniso Friends’。未来三年，我们将继续扩大门店的数量和类型，重点提升消费者的体验。”

截至2025年6月底，名创优品已在亚洲（不含中国大陆）开设了近1700家门店，其中包括新加坡的门店。

东南亚、欧洲和澳大利亚都是关键区域，其中东南亚市场增长迅速。新加坡、泰国和马来西亚已成为名创优品的重要增长动力。在这些市场，公司实施“全球本土化战略”——即全球化设计与本土化洞察的双重策略。

Liu解释说：“我们融入当地文化元素，开发定制化产品，例如在新加坡推出‘鱼尾狮米奇’，在泰国推出‘泰拳墩墩鸡’。”针对不同地区的产品，在颜色、包装、尺寸、品类甚至陈列方式上都进行了本土化处理，使品牌既具全球性又不失地道的本土特色。

打造‘文创零售’模式

名创优品植根于中国，但如今已在亚洲积累了最广泛的跨文化经验。Liu认为，亚洲市场的重要性不仅在于其人口红利，更在于它是文化融合的前沿阵地。

他说：“东南亚消费者融合了东方美学和对国际潮流的敏感度，这与我们希望讲述的IP故事非常契合。”

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这场以亚洲为中心的“文创零售”实验，为名创优品的国际化征程提供了样板。在2025年上半年，名创优品海外市场的收入占比上升至40.9%，其中亚洲市场贡献显著。

2025年是名创优品发展的一个转折点。Liu将这一转变形容为“从一家零售公司进化为一家文创公司”。

他补充道：“我们现在正从以IP授权合作为主，转向开发原创IP，打造一个全球领先的IP运营平台。通过加强与消费者的情感连接，我们着眼于增长长期的品牌价值，而非追逐昙花一现的产品。”

Liu认为，原创IP是名创优品“快乐哲学”的延伸，因为它们能够提供陪伴感和情感价值，具有更强的品牌辨识度和更持久的品牌生命力。他分享道：“我们希望消费者不仅购买到喜欢的产品，更能与产品角色建立情感连接。”

迄今为止，名创优品已与超过150个全球IP合作，其中涵盖了全球排名前20的IP近一半。未来五年，公司希望IP相关产品的销售额能持续增长，并在2028年占集团总销售额的50%以上。原创IP是其最重要的战略之一，也将成为名创优品关键的增长引擎。

名创优品目前的原创IP包括Dundun（墩墩鸡）和Penpen（盆盆）。此外，今年公司还开始重点签约多位艺术家，创作了如Youyou-chan和Kumaru the Forest Bear等IP。Liu希望，从长远来看，自研IP能占到所有IP产品的一半，从而推动公司向“全球领先的IP运营平台”跃升。

根植于效率、平价与创意溢价

然而，从平价零售到原创文创产品和叙事的转变，意味着更高的设计要求和更大的投资风险。名创优品如何平衡效率、平价与创意溢价？

Liu回答说：“我们始终坚守效率和平价的初心。但价格实惠不等于廉价。通过大规模采购、全球供应链整合和原创IP孵化，我们让设计驱动价值增长。”

他解释说，凭借四大设计中心和全球供应链，名创优品能够以更快的速度和更低的成本量产原创产品，从而在保证原创IP质量的同时，保持价格的亲民性。

要将自有IP打造成流行文化符号，仅有产品是不够的。因此，公司推出了“超级IP + 超级门店”战略，在全球核心商圈打造如Miniso Land这样的沉浸式空间，以强化品牌文化的展示。

名创优品还通过快闪店、跨界合作和角色互动等方式，将IP带出货架，融入消费者的日常生活，让消费者不仅能看到角色，还能与它们建立联系。公司还将其IP产品线扩展到所有品类，包括家居用品、玩具、美妆、居家服饰和宠物用品。

根据名创优品8月发布的中期报告，截至6月30日的上半年，集团总营收达到94亿元人民币，同比增长21.1%。其中，名创优品品牌贡献了86亿元，而其子公司Top Toy录得7.42亿元营收，同比飙升73%。

中期报告还显示，在截至6月的第二季度，名创优品的营收达到49.7亿元，同比增长23.1%，超过了18%至21%的指引区间上限。尽管其毛利率为44.3%，但这与去年同期相比仅增长了40个基点。集团的调整后净利润为6.9亿元，同比增长10.6%。

尽管2025年上半年营收增长强劲，但盈利能力（剔除收购永辉超市相关费用）并未同步增长。Liu承认：“我们的营业利润率受到业务结构的影响。我们的海外直营业务仍处于投入期。但从长远来看，我们现在所做的事情将同时增强我们的品牌和盈利能力。随着规模扩大和摊销效应显现，集团的营业利润率将逐步改善。”

他补充说，公司目前正在进行结构性调整，包括优化门店业态、提高高毛利产品品类的份额、加强数字化会员体系以及提升整体运营效率。这些调整旨在确保营收增长能够有效带动利润增长。

品牌的未来

名创优品旗下的潮流收藏玩具品牌Top Toy，也是公司IP生态系统的重要组成部分。在2025年第二季度，Top Toy的营收同比增长近90%。Liu指出，Top Toy在青年文化圈层中具有天然优势，并将成为名创优品IP战略的试验田。

近期市场也有各种传言，称名创优品正考虑将Top Toy分拆至香港独立上市，甚至有消息说公司已与JP Morgan和UBS等机构进行了初步讨论。Liu并未直接回应这些说法，但强调：“Top Toy在集团的整体战略中将扮演越来越重要的角色。”

在亚洲以外，美国仍然是名创优品最重要的海外市场。Liu说：“美国不仅是我们收入最高的单一海外市场，拥有最强的消费能力，也是我们品牌影响力的中心。”

在美国，名创优品的定位不仅仅是零售商，更是一种结合了平价与丰富IP内容的生活方式体验。Liu指出：“在美国，我们打造‘超级门店’，构建IP主题场景，并强调值得打卡的瞬间和线下沉浸式体验。例如，我们位于纽约时代广场的旗舰店已成为社交媒体上的热门地点。”

在供应链方面，名创优品在美国销售的产品约有40%在当地采购。再加上全球供应链优化和提前备货，公司已在很大程度上抵消了中美贸易紧张局势带来的关税压力。

从新加坡到纽约，从效率平价到创造自有IP，名创优品正在一条全新的第二增长曲线上前进。五年后，名创优品或许真能成为Liu所设想的——一个创造文化、传递情感价值的“快乐”品牌。

本文由James Loo与Grace Chong翻译，首发于《联合早报》旗下的英文数码杂志《ThinkChina.sg》。