尽管营收攀升，贸易困境仍拖累Shein 2024年利润

经审计的财务报表显示，在首次公开募股（IPO）计划停滞之际，Shein的利润在2024年出现了三年来的首次下滑。

这家快时尚零售商在新加坡注册的实体Roadget Business，在2024年录得13亿美元的税前利润，较前一年下降13%。

与此同时，其营收同比增长20%，达到371亿美元，但增速较前一年有所放缓。

这家总部位于新加坡的实体代表了Shein的全球业务，该公司于2021年将总部从中国迁至这个城市国家。

Roadget的子公司包括总部位于新加坡的Fashion Choice和总部位于爱尔兰的Infinite Styles Ecommerce，后者拥有美国的Shein Distribution。

过去两年，Shein一直试图在伦敦和美国上市，但其计划受阻。据报道，英国和中国的监管机构未能在该公司风险披露的措辞上达成一致。

据报道，今年7月，Shein已申请在香港证券交易所上市。然而，其当前最紧迫的挑战是如何应对持续的中美贸易战。

Tech in Asia联系了Shein，但该公司拒绝置评。

营销费用拖累盈利

Shein于2008年在中国成立，在疫情期间凭借其廉价而新潮的时尚单品声名鹊起，其中一些商品售价甚至低于5美元。

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该公司设计和生产服装的速度超过了Zara和H&M等快时尚零售商，使其能够快速响应消费者需求和潮流趋势。

它主要与中国的工厂网络合作生产产品，不过最近也开始与欧洲和拉丁美洲的工厂合作。多年来，Shein投入了大量营销资金来吸引顾客。

在美国，营销人员指出，在2024年的“黑色星期五”促销期间，Shein和中国电商平台Temu共同导致了付费搜索广告成本的飙升。

去年，Shein还在不同市场赞助了多项活动，例如在伦敦举行的女子足球颁奖典礼，以及在曼彻斯特和加利福尼亚州举办的音乐节。

这一点在其最新的财务报表中有所体现。在2023年至2024年间，其销售和营销费用的增幅达到29.5%，超过了营收的增速。

随着集团整体收入的增长，其销售成本在2024年也上涨了22.6%，达到302亿美元，其增速同样超过了营收增速。

2024年，计入费用的存货成本也增加了18.6%，而履约费用则增长了23.6%。

消费者洞察公司Coresight Research预测，面对贸易和其他监管挑战，Shein在美国的营收增长率预计将从2024年的50%下降至2025年的20.1%。

贸易战之困

据报道，在美国总统唐纳德·特朗普 (Donald Trump) 于5月取消“最低豁免”规则后，美国消费者在Shein上的购买速度有所放缓。该规则此前允许价值低于800美元的中国包裹免税进入美国。

美国还对来自中国的低价包裹征收30%的关税，随后又将税率提高至三倍。

在截至2024年12月31日的财务报表中，Shein承认，在美国关税政策变化后，全球经济存在“不确定性”。

该公司还指出，“持续演变的贸易政策不断给企业带来复杂性”，这可能会影响公司未来的财务状况和运营。

根据Sensor Tower的数据，今年3月至6月期间，Shein在美国的月活跃用户数下降了12%，至4140万。

为规避美国关税，Shein已将重心转向欧洲，过去一年中，其针对该地区的广告支出有所增加。

该公司计划于11月前在巴黎开设其在欧洲大陆的第一家快闪店，并预计未来几个月在法国再开设五个新店。

但洞察公司Momentum Works的首席执行官李江玕 (Li Jianggan) 表示，在世界其他地区复制其在中国的供应链将是一项“系统性工程和非常艰巨的任务”。

在贸易战背景下，Shein的商业模式能否得以维持，仍有待观察。

应对竞争

Shein在2024年实现的370亿美元营收，使其领先于H&M和优衣库 (Uniqlo) 等全球快时尚巨头。

但它将不得不与Temu展开竞争。

与Shein一样，Temu也直接从中国制造商采购产品，并销售给美国和其他海外市场的顾客。而且Temu的商品品类更广，从家居装饰到电子产品无所不包。

自2022年推出该平台以来，其母公司PDD Holdings实现了飞速增长。

PDD Holdings在2024年结束时营收达540亿美元，较前一年跃升57%；净利润增长更快，增幅达84%，为154亿美元。

李江玕指出，尽管Temu不完全专注于时尚领域，但它确实给Shein带来了压力，因为两者在供应链和物流方面，以及在争夺消费者资金方面都存在竞争。

他补充道：“当前环境仍然高度不确定，政策多变，竞争激烈——尤其是来自Temu的竞争。”

截至2024年底，Shein拥有的现金及现金等价物为26亿美元。

过去三个月，法国和意大利政府因数据隐私和“洗绿”问题对其处以高达1.9亿欧元（约合2.878亿新元）的巨额罚款，这可能会对公司的现金储备造成冲击。该公司正在对其中一些罚款提出异议。

随着公司采取措施将其生产基地多元化至中国以外的地区，其用于投资活动的现金支出也有所增加。

2023年，该公司宣布将在未来三年内投资1.5亿美元在巴西建立一个制造中心。Shein计划到2026年开始从该中心发货产品。 TECH IN ASIA