随着零售餐饮需求增长，Coach大举进军亚洲餐饮业，开设20家门店

2023年，总部位于纽约的时尚品牌 Coach 在新加坡首次开设其同名咖啡馆，这在多个方面都开创了先河。这不仅是该品牌首次涉足餐饮（F&B）业务，也顺应了后疫情时代奢侈时尚品牌纷纷开设时尚餐饮场所，以吸引更多顾客光顾其门店的增长趋势。

新加坡这家餐厅的成功（该店已于今年早些时候关闭并更名为 Coach Bar），促使该品牌于2024年3月在雅加达开设了第一家（更名为 The Coach Coffee Shop）咖啡店和一家全服务餐厅。随后，品牌掀起了一股令人瞩目的开店热潮，在马来西亚、中国、台湾、韩国和新加坡相继设立了咖啡店。

到本月其在新加坡的第三家餐厅——一家类似于雅加达餐厅的纽约风格牛排馆——准备就绪时，Coach 在不到两年的时间里已在亚洲开设了20家餐饮门店，而同期在美国仅有4家。

与大多数将餐饮视为“提升品牌形象”方式的时尚品牌不同，Coach 的策略是“迅速成为餐饮领域的领先时尚品牌”，全球餐饮副总裁马库斯·桑德斯（Marcus Sanders）在接受《商业时报》的独家电邮采访时表示。

不断增长的东南亚市场与Z世代的吸引力

桑德斯解释说：“我们正看到人们体验品牌和独立餐厅的方式发生了重大转变，尤其是在后疫情时代。经过多年的关闭之后，消费者外出时期待的不仅仅是产品，他们想要一种体验。亚洲引领了这一转型，让我们得以洞察全球趋势的走向。”

桑德斯指出，Coach 更倾向于年轻受众，即Z世代，重点是迎合他们对“亲身体验”的渴望——而餐饮在其中扮演了重要角色。这些餐饮空间为他们提供了一个机会，“以一种个性化且难忘的方式与朋友、家人以及我们的品牌建立联系”。

自然地，该品牌的目光投向了亚洲，因为桑德斯看到了“巨大的增长”，尤其是在东南亚地区。

去年首次进入雅加达是“一个很好的试验场，因为印度尼西亚拥有超高净值人群、快速壮大的中产阶级和众多Z世代购物者”。在雅加达的成功促使该品牌进入马来西亚，目前在吉隆坡有两家咖啡店，在怡保有一家。

品牌也看到了日本和韩国的巨大潜力。“我们正在亚太地区看到交叉引流的现象。例如，我们看到不少日本消费者光顾我们位于吉隆坡 APW（一个位于孟沙的生活方式空间）的咖啡店，而来自上海、武汉和大连的中国顾客则会到访我们位于圣淘沙名胜世界 Weave 的门店。” Coach 在日本的东京和木更津、台北以及韩国的釜山也设有咖啡店。

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新加坡是 Coach 的关键创新中心，因为这里汇集了 Coach 的全部三种餐饮概念——Coach 咖啡店、Coach 酒吧和 Coach 餐厅——后者定于本月底在星耀樟宜机场开业。

收入与营销

桑德斯表示，在收入方面，“Coach 餐饮业务的表现超出了目标和预期”，但他没有透露具体数字。同时，这也实现了提升零售额的目标。“我们的咖啡店为门店带来了更强的客流量和更长的逗留时间，鼓励顾客在用餐的同时进行购物。在设有咖啡店的 Coach 门店，我们看到零售额实现了两位数甚至三位数的增长。”

咖啡店还提供了较低的入门门槛，让品牌能够以比实际商品更亲民的价格点接触到顾客，尤其是青少年。“他们目前可能没有购买手袋的预算，但他们有机会成为未来的购物者。此外，咖啡是人们可以更频繁消费的商品，我们也很乐意见到顾客更频繁地光顾。”

桑德斯对新加坡充满挑战的餐饮业并未感到不安，并寄望于星耀樟宜的标志性地理位置能吸引游客和本地人。“尽管许多餐厅正在关闭，但也有许多新餐厅正在开业，”他说道。展望未来，该品牌将继续推进其餐饮战略，“并预期在亚洲和西方市场都实现强劲增长——我们计划在未来一年内在全球开设多达15家咖啡店”。

其他品牌的表现如何

与将餐饮作为一项独立业务发展的 Coach 不同，在新加坡的奢侈品牌——如 Prada、Audemars Piguet 和 Audi，以及韩国品牌现代（Hyundai）——则将其视为更广泛的生活方式体验的一部分。随着他们将目光坚定地投向东南亚，新加坡被视为进入该区域的切入点，也是测试其餐饮概念的合理之地。

正是出于这个原因，高端腕表品牌 Audemars Piguet 选择在新加坡开设其全球首家 AP Cafe，该咖啡馆于2024年12月开业，是其位于新加坡莱佛士酒店的新 AP House 的一部分。这家与本地餐饮运营商 Burnt Ends 合作、拥有12个室内座位和额外露天座位的咖啡馆，在市场上引起了巨大轰动。腕表爱好者和好奇的美食家们纷纷涌向这个适合在 Instagram 上分享的空间，品尝海南鸡饭总汇三明治和榛子脆片甜点。

与其他品牌一样，AP 表示其目标是吸引那些可能因害怕进入以销售为导向的环境而望而却步的潜在顾客，并向他们介绍品牌。咖啡馆通向主要的“会客厅”——一个为客户和访客提供的专属客厅式空间，他们可以在这里一边品尝香槟或鸡尾酒，一边在标准尺寸的吧台旁鉴赏腕表。

与此同时，时尚品牌 Prada 在东南亚的首家 Prada Caffe 已成为时尚人士和资深美食家的时髦雅致目的地。这得益于它与 Marchesi 1824 的合作关系——这家位于米兰的传奇糕点店也为 Prada 品牌所有。其强大的产品阵容包括招牌的潘妮朵尼面包和蛋糕，以及下午茶套餐和全日制餐饮菜单。它甚至为中秋节推出了自己的月饼系列。

该品牌拒绝就财务方面发表评论，但据了解，凭借其高于平均水平的定价和高人气，回报一直很可观。一位发言人表示，作为其在亚洲的首个餐饮概念，它吸引了大量来自该地区乃至中东的游客。不断变化的菜单也意味着它能吸引本地常客，而节日美食礼品也是另一项收入来源。

汽车与美食

Audi 和 Hyundai 等汽车品牌也投身餐饮业。前者在其位于 Cross Street 的展厅内开设了一家 Burnt Ends Bakery 和酒吧，这是与该品牌的又一次合作。其创始人戴夫·平特（Dave Pynt）也一直是各品牌寻求合作以构思和运营其餐饮门店的热门主厨兼餐厅老板。除了 Audi 和 AP House，平特还在与时尚品牌合作开展白标项目——他根据品牌的身份而非自己的风格来设计和运营门店。

奥迪新加坡董事总经理马丁·拜尔（Martin Bayer）表示，Audi 邀请 Burnt Ends Bakery 运营其餐饮业务，旨在利用后者的专业知识，并“将 Audi 的品牌联想扩展到汽车领域之外”。

他补充说，反响良好。“反馈和市场情绪与我们的目标一致，即创造一个整体的、多层面的空间，为每一位访客——无论是现有的 Audi 爱好者还是普通公众——提供独特的东西。”

虽然 Audi 是首批与知名餐饮品牌合作的汽车品牌之一，但现代汽车公司（Hyundai Motor Company）投入巨额资金，与一位米其林三星厨师合作，在其位于裕廊的现代汽车集团新加坡创新中心（HMGICS）打造了一家提供全方位服务的餐厅，创造了独特的韩式餐饮体验。

尽管最初受到怀疑，但其餐厅 Na Oh——于2024年6月开业，由美籍韩裔厨师科里·李（Corey Lee）担任顾问——本身已成为一个美食目的地，其预订是全城最难获得的之一。

HMGICS 的公关经理奈杰尔·杨（Nigel Yong）表示，作为集团在全球的第一家餐厅，现代汽车曾“不确定新加坡的非韩裔食客会对这种比本地常见的更地道、更细致入微的韩国料理作何反应”。该餐厅的概念围绕着价格合理的78新元套餐，使用从该中心内部高科技农场新鲜采摘的蔬菜。

杨先生补充说，与市中心的距离曾被视为一个令人望而生畏的因素，但现在它已成为“体验的一部分”。“它获得的广泛好评、持续的预订爆满以及餐饮奖项提名，巩固了其作为一家自给自足的餐厅的地位，吸引食客是为体验本身，而不仅仅是因为现代汽车的品牌联系。”

即便如此，业内专家指出，考虑到其规模、定价以及所追求的烹饪水平，如果没有现代汽车的资源支持，像 Na Oh 这样的独立餐厅很难实现可持续经营。

但杨先生表示，Na Oh 的“雄心不止于商业上的成功”，这呼应了各品牌一个熟悉的说法。“它作为一个待客之道和文化交流的平台，旨在让世界级的韩国美食变得平易近人、令人难忘，同时提升访客在 HMGICS 的体验之旅。”