“丝芙兰儿童”现象之外：亚洲美妆热潮为何可能碰壁

如果你想了解全球美妆行业的未来走向，请不要从巴黎的奢侈品专柜开始看起。

从社交媒体的信息流开始吧。抖音上的护肤教程，融入韩国和日本网红文化的童稚美学，以及新加坡、首尔和雅加达等地越来越多的青少年，他们开始采纳曾专属于成年消费者的护肤仪式。

这就是我们所说的“可爱经济”的前沿：一个快速扩张的市场，在这里，柔和、纯真和年轻不仅是审美选择，更是商业引擎。

它是当今亚洲消费市场中最有利可图的力量之一，并已输出到全球。同时，我们认为，它也正面临着食品、烟草和社交媒体行业曾经历过的那种审视与清算。

一个建立在情绪之上的市场

数据解释了各大品牌为何大力投入这一领域。

根据伦敦市场研究公司Euromonitor的一份2025年报告，亚太地区是全球最大且增长最快的美妆区域，占全球美容和个人护理市场价值的30%。

其最显著的增长来自市场中年龄最小的消费群体。

在短短两年内，针对或被青春期前儿童使用的护肤品已从细分市场走向主流。Nielsen在2023年的市场研究显示，有12岁及以下儿童的家庭在护肤和化妆品上的支出达到了24亿美元，且需求仍在增长。

所谓的“丝芙兰儿童”（Sephora kids）——即模仿TikTok上多步骤精华护肤流程的儿童——之所以成为全球新闻，正是因为其背后的商业驱动力是如此高效。

这种逻辑依赖于一个真正强大的杠杆：可爱。研究人员称之为“婴儿图式线索”的圆脸、大眼睛、光滑的皮肤和柔和的信号，总能吸引人们的注意力，并激发温暖与关怀之情。

美妆品牌已学会将这些线索运用到远超面部本身的范畴。它们将这些元素应用在柔和色调的包装、产品质地、一些网红模仿的高音调娃娃音，甚至产品名称中。

其结果是，这一品类销售的不仅仅是外表，更是慰藉，而且是卖给越来越年轻的消费者。

在一个充满经济焦虑症和数字信息过度刺激的时代，这种安慰具有强大的商业潜力。可爱文化的盛行可能并非源于不确定性之外，而恰恰是部分源于不确定性，而该行业已迅速利用了这一现象。

从自我关怀到自我监视

其商业陷阱在于，让可爱美妆如此吸引人的机制，同样也会使其陷入自我延续的循环。

一个被感知到的瑕疵促成一次购买。购买带来宽慰，宽慰感消退，下一个瑕疵又出现了。

平台通过将遥不可及的标准呈现为普遍标准，从而加速了这一循环。

一些曾经面向40岁以上女性的医美项目，例如电影《The Substance》所讽刺的那些，包括肉毒杆菌、填充剂和“微调”（tweakments）——即旨在巧妙增强自然容貌的非手术美容项目。

如今，20多岁的女性已公开讨论这些项目，且初次尝试的年龄还在不断下降。

对美妆行业而言，这在短期内是一个增长故事：更多的品类、更高的消费频率，以及每位顾客更高的终身价值。

但由不断放大的不满情绪所驱动的增长，也伴随着声誉风险。

社交平台并未创造我们对容貌的敏感，但它们将其产业化了。品牌并未发明不安全感，但该行业的部分领域已学会了如何将其反复变现。

这正是其他行业最终招致审查的模式。

监管机构正在关注

以下是该行业应最密切关注的动向。

各国政府已不再将儿童暴露于精心设计的网络说服之下视为个人私事。

澳大利亚在2025年修订了其《网络安全法》，以限制16岁以下青少年使用社交媒体。

欧洲和亚洲的其他司法管辖区也正在权衡实施年龄验证、广告限制和设计限制，旨在保护网络上的青少年。

到目前为止，这些辩论主要集中在广义的社交媒体上。但从针对算法成瘾的信息流，到针对教导儿童在自己脸上找瑕疵的美妆内容，这并非一个巨大的跨越。

一旦监管机构和媒体将青少年护肤品营销重新定义为儿童保护问题，而非一种生活服务产业群趋势，那么当前向社交媒体平台提出的关于操纵、同意和未成年人伤害的问题，也将同样被抛给美妆品牌。

那些以加剧焦虑症的宣传来定位——或仅仅是触达——青春期前儿童的营销活动，所面临的风险最大。

对品牌而言，战略风险不仅是单一的禁令。而是在一场文化重塑中站错了队，即那些曾被视为巧妙市场策划的广告，突然之间被解读为更具道德争议的行为。

“舒适美容”作为机遇

这不仅是一个警告，也为美妆行业的下一个重大机遇指明了方向——一个最具前瞻性的品牌已开始转向的机遇。

随着人们对追求完美的护肤流程日益感到厌倦，品牌的明智之举并非提供更多的修饰性产品，而是转向与“舒适美容”相关的概念。

这包括围绕“慰藉”而非“升级”来构建的产品、仪式和信息传递。

这意味着更简单的护肤流程，优先考虑皮肤健康而非消除瑕疵，减少干预措施，并给予消费者“适可而止”的许可。

反直觉的是，克制本身可以成为一种令人向往且站得住脚的理念。

在此领域存在先发优势。

如果一个品牌能将自己定位为帮助消费者（尤其是年轻消费者）认识到他们天生的容貌已足够好，那么它将建立起信任，并在这场监管和文化转变中获得回报。

美妆领域的下一个竞争优势，可能不再是发明另一种神奇成分。

它可能来自于帮助定义一种心理上更健康的美容模式，并因及早行动而获得认可。

亚洲的下一个出口品

长期以来，亚洲一直是探索美妆新前沿的全球实验室。它可能再次扮演这一角色。但其下一个出口品不必是又一个完美的理想范本。

它可能是更有价值的东西：一种拒绝将普通皮肤变成待解决问题的美容模式。

这不仅仅是引领趋势，更是品类的重塑。

美妆的未来可能不属于那些放大不安全感的品牌。

它可能属于那些帮助年轻消费者对自己外表感到自信和安心的品牌，而不是让他们觉得自己的外表是一个等待修复的问题。

Kritika Rai 是一名营销策略师，也是南洋理工大学南洋商学院的工商管理硕士 (MBA) 校友，其工作专注于消费趋势和品牌创新。Ella Carnegie-Brown 是埃克塞特大学的心理学学生，研究青年数字文化和亚洲美妆媒体。