在东南亚租金上涨背景下，品牌或能通过电商迎来复兴

[新加坡] 东南亚的电子商务热潮或许正从一个意想不到的来源获得第二股发展动力：品牌。

疫情期间，该地区的电子商务实现了爆炸式增长。由于人们被迫居家，纷纷转向电商应用程序进行在线订购，数字渗透率也随之飙升。

然而，对于运营这些电商平台的公司而言，利润的增长并未与用户数量的增长同步。

原因之一是，“客单价”（即顾客单次交易购买的商品数量或总金额）呈现下降趋势。

根据贝恩 (Bain)、Google 和 Temasek 发布的最新《e-Conomy》报告，东南亚的平均电商客单价已从2012年的18-23美元，大幅下降至2024年的每笔交易13-15美元。

Shopee 正是抓住了这一趋势。这家隶属于 Sea 集团的平台通过免运费和低价策略，瞄准了该地区对价格敏感的消费者，并已在东南亚市场占据领先地位。

因此，在一个平均客单价较低且消费者对价格敏感的地区，品牌要站稳脚跟似乎是理所当然的难事。

另辟蹊径

然而，Lazada 似乎正另辟蹊径，将重心转向品牌。

例如，这个由 Alibaba 支持的平台推出的 LazMall，就允许 Pop Mart、Sony 和 Adidas 等品牌直接向消费者销售产品。

诚然，Shopee 也有类似的服务。但与竞争对手 Lazada 不同，它并未给予品牌同等的重视。相反，Shopee 一直专注于吸引小型商家入驻其平台。

随着东南亚消费者对在电商平台购物越来越习以为常，押注品牌或许有其可取之处。

事实上，最近的“9.9大促”（一项每年9月9日举行的主要在线购物活动）就显示出了一些积极的迹象。

根据 Lazada 的数据，在今年的9.9大促中，其平台的平均订单价值跃升了30%。

尽管没有基数可供比较，但更高的客单价可能表明消费者现在愿意花更多的钱。这对电商平台上的品牌来说是个好兆头。

渗透率不足

与中国等更成熟的市场不同，品牌目前在东南亚电商平台的渗透率仍然不足。

根据墨腾创投 (Momentum Works) 的一份报告，品牌在该地区的商品交易总额 (gross merchandise value) 中占比不到30%。这远低于2018年中国品牌约50%的份额。

当然，有人可能会说，你不太可能在 Lazada 或 Shopee 上购买一双勃肯鞋 (Birken)。但有很多大众市场品牌可以通过在这些平台上销售而获得提升。

此外，一个已被识别出的群体——所谓的“高价值用户”——也可能推动品牌的电商消费。

2023年一份较早的《e-Conomy》报告估计，这一群体贡献了数字经济支出的75%。这些用户的线上消费也超过了线下消费，比例为54%对46%。

与此同时，还有一个细分市场也在推动电商的激增：偶像周边商品。

在最近的9.9大促中，各类名人相关商品在东南亚的销量飙升了惊人的6930%。其中，越南的增幅高达43198%，泰国则增长了9860%。

线上消费的增长并不仅限于电子产品和配饰等品类，消费者在购买这些商品时可能不太在意产品的触感或合身度。长期以来属于线下零售领域的服装品类——因为人们希望在购买前看到并感受衣服的合身度——在 Lazada 上的销量也有所增加。在最近的9.9大促中，男装在泰国的销量跃升了2010%，在菲律宾则增长了670%。

这些迹象表明，品牌无需投资线下零售店，也能接触到潜在的新客户。在品牌渗透率远未达到成熟市场水平的情况下，这可能为品牌在新加坡零售租金不断上涨的背景下提供一个大好机会。

这一点，Lazada 在其关于9月大促的新闻稿中也曾指出。Lazada 集团总裁艾丽斯·魏 (Iris Wei) 表示：“在东南亚，品牌驱动的销售额在电商商品交易总额中的占比仍不到30%，我们看到了未来巨大的机遇。”

当品牌寻求开拓东南亚市场以实现增长时，将线上渠道纳入其提升本地销售额和知名度的战略中，或许会大有裨益。这反过来也可能激励电商企业达到更高的高度。