新兴市场正在改写全球电子商务的游戏规则

我最近刚从巴西搬到新加坡，有一件事至今仍让我回味：在我的家乡，数码支付是多么的平常。

在圣保罗或库里提巴，上班途中我可能会用手机通过巴西主要的即时支付系统Pix来购买咖啡。我的优步（Uber）车来了，车费会通过数码钱包自动支付。

当把车送去保养时，我可以选择分期付款。晚些时候，我的流媒体订阅服务无需信用卡，通过专为定期付款设计的Pix Automatico功能自动续订。我用一种名为“boleto”的银行票据来支付水电费。

对于许多新兴市场以外的人来说，这听起来可能有些不寻常。但在巴西，这只是日常生活的一部分。

多年来，全球商业建立在一个简单的假设之上：世界将趋同于西方的消费行为。如果你要设计一款数码产品，其蓝图会是人们所熟悉的模式。

即针对信用卡、桌面优先的结账流程以及在美国和西欧形成的消费模式进行优化。

这个模式曾经行之有效……直到它不再奏效。

如今，数码商务领域最重要的变革并非发生在那些传统市场，而是在东南亚、非洲和拉丁美洲。在这里，新一代消费者正在改写游戏规则。

他们更年轻，是移动优先的一代，并且比前几代人更具数码原生性。但更重要的是，他们并未像西方消费者那样“过渡”到数码商务，而是生于其中。

许多人完全跳过了桌面电脑时代，也从未养成深度依赖信用卡的习惯。相反，他们通过智能手机上网，很早就采用了数码钱包，并将即时的账户对账户支付作为默认交易方式。

因此，全球电子商务的传统策略手册正变得日益过时。

一条不同的增长曲线

这一转变的规模不容忽视。根据数据企业World Data Lab的数据，到2036年，预计将有超过10亿新兴市场人口加入消费阶层，这意味着消费者基数将增加32%。

Ebanx委托该机构进行的研究预测，东南亚15至45岁消费者的在线支出将以每年超过10%的速度增长，从2025年的1310亿美元增至2030年的近2180亿美元。

到2035年，这一群体的消费支出预计将接近2940亿美元。

拉丁美洲的增长速度更快。据预测，在2025年至2030年间，同一年龄段的在线支出将以12.5%的复合年增长率上升，从2025年的1450亿美元增至2035年的超过3540亿美元。

这种增长反映了一个具有独特行为和期望的消费群体的崛起，他们正日益影响着商业的演变方式。

发现、互动和交易越来越趋向于在同一个移动生态系统内完成。

支付领域：转变在此显现

几十年来，国际商家一直将信用卡视为在线商务的通用入口。然而，在许多新兴市场，消费者正日益倾向于使用更能反映其日常财务管理方式的数码钱包和即时支付系统。

巴西就是一个最鲜明的例子。

由巴西中央银行于2020年推出的Pix，已被超过1.63亿人（占巴西成年人口的95%）采用，并从根本上改变了消费者和企业的交易方式。

在这些市场中，消费者对新颖商品和服务的需求往往是存在的，但这种需求并不会自动转化为购买行为。

其中的关键通常在于企业是否能适应当地的支付偏好，并借此解锁全新的客户群体。

这种影响在新兴市场中日益显现。

在巴西，通过Pix Automatico进行的定期支付正在帮助订阅制企业触及那些偏爱即时支付而非传统信用卡扣费的消费者。

早期的采用趋势表明，许多用户是首次通过这种模式来使用数码服务。

类似的情况也出现在秘鲁。根据世界银行《2025年全球普惠金融指数》（World Bank Global Findex 2025）的数据，秘鲁成年人的信用卡普及率仍然较低，仅为13%。

随着本地数码钱包更深入地融入电子商务生态系统，商家发现客户获取率和复购率都有所提升。

在这种情况下，支付方式不仅仅是一个结账工具，它更成为了参与数码经济的推动者。

对于商界领袖，尤其是那些身处新加坡等区域枢纽的领袖而言，其影响远不止于支付领域。它挑战了一个长期存在的假设：即消费行为的创新主要源于发达市场，然后才传播到其他地区。

如今，情况正变得恰恰相反。从即时支付、嵌入式金融到移动优先的商务体验，新兴市场正成为各种新型数码互动模式的试验场。

雅加达、圣保罗或马尼拉的消费者采纳和普及这些行为的速度，往往超过了更为成熟的经济体。

未来十年能够成功的公司，将是那些从一开始就愿意为这些现实情况进行设计的公司。

企业不应再将新兴市场仅仅视为扩张的目的地，而应更多地将其看作洞察全球商业未来走向的源泉。

（作者是Ebanx首席产品官兼Ebanx新加坡首席执行官）