小红书的崛起对北京在东南亚的软实力意味着什么

中国社交媒体应用小红书（RedNote，又称Little Red Book），近期扩大了在东南亚的业务，使该地区成为其在中国大陆以外的第二大市场。

如今，小红书已成为东南亚使用最广泛的社交媒体应用之一。

该应用在该地区的受欢迎程度，从其在当地旅游、电子商务、文化交流和政治参与中扮演的关键角色可见一斑。小红书的数据显示，东南亚已成为中国小红书用户的顶级旅游目的地，排名仅次于日本、韩国和美国。

这种快速增长也正在塑造当地的购物行为，并推动该地区数字代理市场的扩张。

除了商业价值，小红书在当地华人社群中也扮演着至关重要的文化和政治角色。

在马来西亚，它成为当地华人与中国大陆亲属重新建立联系的工具。在2022年马来西亚第15届全国大选期间，年轻的马来西亚选民用它来记录自己的参与过程，分享沾有墨水的手指照片，并号召同龄人为变革投票。

小红书在海外投射中国软实力的效果尚有争议。

北京方面对小红书的崛起持非常积极的看法，这与其输出中国文化、提升中国全球话语权的宏观战略相符。中国官方媒体将小红书描述为基层跨文化交流的渠道，并将其受欢迎程度解读为“全球对华认知发生可衡量的转变”和“中国软实力在全球运作方式的范式转变”的证据。

从北京的角度来看，小红书上非政治化的日常内容不仅通过民间交流促进了相互理解，还通过让外国用户体验真实的中国文化，帮助打破了西方对中国的刻板印象。

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然而，外国对小红书的流行看法不一。

西方媒体和政策分析人士认为，该应用的增长是“中国软实力推广的一次意外胜利”，这提升了中国网民的民族认同感，并标志着中美之间不断升级的“数字冷战”进入了一个“新阶段”。

一种以“极其正常和普通的日常生活写照”为特色的新型宣传方式，让北京得以向外国受众展示中国的另一面形象，挑战了对中国人民和社会的传统看法。

批评人士警告称，北京可能会利用小红书操控公众认知、在海外塑造战略叙事，以增强其地缘政治影响力。

这些担忧源于小红书的潜在安全风险，因为这款总部位于中国的应用必须遵守国家法规，其算法也受到政府的密切监控。

尽管东南亚国家从小红书的商业影响力中受益，但它们仍对其潜在的政治化保持警惕。

例如，在2025年3月，有中国小红书用户对菲律宾的巴拉望省提出了历史主权声索，声称该岛屿因与14世纪中国探险家Zheng He的早期渊源而理应属于中国。

尽管北京从未正式支持这一说法，一些中国网民也称其为“纯属谣言”，但菲律宾政府迅速驳斥了这一主张，称其为旨在加强中国在南中国海领土主张的“针对国际受众的战略性虚假信息和恶意影响活动”。

尽管承认缺乏证据表明此类用户帖子有国家背景，但区域观察家们仍对小红书上“极端民族主义和鹰派”的言论保持警惕，这些言论可能会扭曲公众对南中国海争端的看法。

北京方面近来加强了对中国数字市场的法律管制。

在数字主权这一核心原则的统领下，新法律赋予国家广泛权力，以监管在境内运营的国内外数字公司。这些严格的数据法规给正在全球扩张的中国数字公司带来了挑战，因为它们强制遵守北京规则的做法，常常与其他国家更为市场化的数据法规相冲突。

因此，像Tencent和ByteDance这样的中国顶尖科技公司，普遍采取的做法是运营独立的国内版和海外版应用，以满足当地的要求。

与其竞争对手（如WeChat和TikTok）不同，小红书运营的是一个单一且经过审查的应用，最初是为其国内用户设计的。

这一策略可能基于三方面考虑：首先，小红书吸取了过去在海外创建本地化版本应用的失败教训。

其次，该应用对海外华人社区的吸引力，加上北京对平台的严格控制，减轻了官方对于境外信息可能威胁国家安全的担忧。

最后，“TikTok难民”的意外涌入，为北京提供了一个展示文化自信、塑造友善国家形象的绝佳机会。

然而，这种单一应用模式使得小红书比TikTok和WeChat等平台更容易受到政府的内容监管。

由于小红书在中国大陆运营，它不仅必须遵守中国的法律体系，还必须遵循其意识形态原则。该应用的用户社区准则禁止用户发布违法和威胁国家安全的内容，同时鼓励发布符合社会主义核心价值观的帖子。

此外，小红书在中国大陆存储和处理用户数据，如果处理不当，可能使政府得以实施政治审查，并使该应用面临安全风险。

小红书在东南亚多个领域的流行，标志着其在基层获得了广泛接受，尤其是在华人社群中。这可能成为北京投射软实力和塑造友善形象的渠道。

中国当局允许外国人访问这款最初为国内用户开发的应用，这一事实反映出其更强的文化自信，以及将这种自信投射到海外的愿望。该应用的吸引力恰恰在于它能够为外国人提供真实的中国文化体验，并让他们就日常话题与中国网民互动。

但东南亚当局必须认识到，与TikTok和WeChat等平台相比，小红书上的叙事往往受到更严格的监管。

对小红书而言，存在这样一种风险：区域内各国政府可能会施压该公司，要求其解决安全风险、遵守当地内容法规，并缓解外界对于北京利用其推进政治叙事的担忧。如果未能遵守，区域政府可能会采取措施限制对该应用的访问。

本文改编自《Iseas Perspective 2025/99》，于2025年12月5日发表。论文及其参考文献可点击此处查阅。

作者是Iseas-Yusof Ishak研究所的访问学者，也是纽约州立大学奥尔巴尼分校的政治学博士候选人。