为何企业正从‘去中国化’转向‘全面拥抱中国元素’

一些中国最成功的全球性公司多年来一直试图掩盖其出身，以规避西方的审查。但这种被称为“去中国化”的策略已经行不通了——至少对大型企业而言是如此。

在线零售商Shein创始人的意外“回归”，应是为这一策略敲响了最后的丧钟。今年2月，鲜少在公开场合露面的Xu Yangtian在中国南方的广东省登台，感谢当地政府和供应商帮助公司成为零售巨头。

根据GlobalData的数据，Shein目前是全球平价服装市场的最大参与者，领先于Primark和Target等品牌。私募市场研究公司Sacra估计，其2025年的销售额将达到600亿美元，这将超过Hennes & Mauritz和Inditex旗下Zara的总和。

五年前，淡化与北京的关系以最大限度地降低海外监管或声誉风险，是一种防御性策略。当时，电信设备制造商华为（Huawei Technologies）因间谍问题被华盛顿封杀而屡登头条。在那之后，其他志在国际舞台的中国公司都希望避免类似的命运。

三家最成功的公司——社交媒体平台TikTok、平价在线零售商Temu和Shein——都曾试图撇清其中国背景，但无一成功。来自北京日益增长的反对意见，以及近期大众氛围的转变提升了对中国产品的看法，这些都表明，中国本土公司更坦诚地公开其来源或许是明智之举。

Xu Yangtian首次公开亮相的不同寻常之处在于，Shein此前一直将自己定位为一家总部位于新加坡的快时尚巨头，其官网上仅敷衍地提及那个使其能够在短短三周内推出新款设计的地区。据报道，这一定位惹恼了必须批准其拖延已久的首次公开募股（IPO）的中国监管机构。

企业应该更加诚实的另一个原因是，“去中国化”的做法本来就很难令人信服。

以TikTok为例，它由总部位于北京的字节跳动（ByteDance）所有。无论如何尝试，这个短视频平台都无法让公众相信它不是中国的，尽管它在中国境内并不运营。

在2019年一项国家安全调查后，由于担心会遭到类似华为的禁令，TikTok聘请了前Walt Disney高管Kevin Mayer担任首席执行官，以努力改善其在美国的处境。该平台甚至在2020年退出了香港市场，以表明其独立于中国的立场。

所有这些努力都无济于事。时任美国总统Joe Biden对TikTok的调查行动，最终导致其下一任首席执行官Chew Shou Zi在2023年3月接受国会质询。当被追问TikTok是否是一家中国公司时，Chew回避了这个问题，仅表示该应用于中国无法使用，且总部位于洛杉矶和新加坡。

尽管Chew在听证会上表现得体，但他的论点缺乏说服力。教训是什么？仅仅淡化中国联系并不足以避免政治审查。最终，特朗普时期的白宫促成了一项协议，创建了一个由美国控制的TikTok，并由字节跳动向其授权算法。

对TikTok未来的担忧，促使许多美国年轻人开始尝试“小红书”（RedNote），并导致了过去几个月里一些人（尤其是Z世代）看待中国的方式发生了调性上的转变。

一股被称为“拥抱中国元素”（China-maxxing）的潮流席卷了社交媒体，网红们通过喝热水、用筷子或参与其他“成为中国人”的方式来体验中国文化。尽管（政界）言辞强硬，但“中国制造”的标签并未疏远更广泛的美国公众。

2025年，在中美紧张关系最激烈的时候，时任美国总统Donald Trump终止了一项长期有效的、针对800美元以下商品的关税豁免政策，而该政策曾极大地推动了拼多多（PDD）旗下的Temu和Shein的发展。

根据市场情报公司Sensor Tower的数据，尽管这两个在线购物网站的活跃用户数量一度下降，但最终都得以恢复，其中Shein的反弹尤为迅速。

事实上，贸易波动丝毫没有伤害到这家销售1美元修眉刀和4美元脱毛蜡纸的公司。据彭博新闻社报道，Shein在小额包裹关税实施前提高了其在美国的售价，此举预计将帮助其2025年的净利润达到20亿美元，几乎是前一年的两倍。

对于小公司来说，“去中国化”策略或许仍能让它们不引人注目。但对于那些全球巨头而言，诚实才是上策。彭博社