在本土发展17年后，珠宝品牌By Invite Only将目光投向海外市场

【新加坡讯】在新加坡深耕17年后，本土珠宝品牌By Invite Only已准备好迈出海外扩张的重要一步，在东南亚主要市场建立品牌影响力。

该品牌将于今年10月中旬在吉隆坡的The Gardens Mall开设其首家区域门店。

创始人兼首席执行官Trixie Khong表示，在向海外拓展之前，该品牌一直专注于巩固其新加坡业务。

她说：“我们的初衷是……巩固我们作为市场领导者的地位，并确保在走出国门之前，我们已在本土市场尽了最大努力。”

这种对本土市场的专注帮助品牌迅速扩大规模。如今，By Invite Only在新加坡经营着五家实体店，以及一个向全球30多个国家和地区发货的电子商务平台。

在2025年的巅峰时期，该品牌在本地拥有八家门店。然而，此后品牌整合了其业务版图，这是Khong所称的更广泛的“调整与转型”阶段的一部分。

在截至2025年12月的最新财年中，By Invite Only录得13%的同比增长。实体零售贡献了约60%的销售额，而电子商务则占剩余的40%。

通过线上渠道的海外销售额约占总收入的5%。马来西亚是该品牌最大的海外市场，贡献了38%的海外销售额，其次是菲律宾（20%）和澳大利亚（15%）。

Khong表示，对于2026财年，公司不追求激进的增长，而是计划在为区域扩张做准备的同时，保持现有增长势头。这标志着公司心态的转变，因为自成立以来，该公司每年都在增长。

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她说：“对我们而言，决定‘这次我们不谈增长’，其实是一个艰难的决定。”

马来西亚：扩张的第一步

Khong表示，鉴于其与新加坡地理位置相近、文化相似，且已存在线上需求，马来西亚是该品牌首家海外门店的自然选择。她补充说，新的吉隆坡分店将成为一个试验场，用以测试品牌在新加坡以外市场的表现。

团队将密切追踪每周销售额、产品补货情况和客户反馈，以更好地了解当地的购买行为，并相应地调整产品供应。

Khong预计，该品牌在新加坡的一些畅销产品，包括网球手链、基础款耳环及其Miffy联名系列产品，在马来西亚也会有不错的销路。

Khong表示，甚至在马来西亚门店开业之前，By Invite Only就已经规划好了未来15年的增长战略。

她指出，虽然无需操之过急，但长期计划是最终在马来西亚开设更多门店，并在菲律宾市场占有一席之地。对于后者，她表示团队仍在探索市场，目前正在寻找快闪店的机会。

在决定开设永久门店之前，快闪店为品牌提供了一种评估客户行为的方式。这有助于团队了解购物者的购买习惯以及在海外开店所涉及的运营考量，包括支付方式、人员配置和店铺租金。

Khong指出：“当你服务客户并完成交易时，这其实就是最有价值的学习过程。”

给予她将品牌推向区域市场的信心的一个关键事件，是2023年11月在香港举办的一场由新加坡旅游局 (旅游局) 支持的快闪活动。

By Invite Only受邀参加一个周末市集，该市集是旅游局“Unboxing. Made in Singapore”活动的一部分，旨在展示本土品牌。在活动中，一群来自菲律宾的游客认出了该品牌，他们之前在新加坡和网上接触过这个品牌。

这次偶遇让Khong印象深刻，因为当时该品牌并未在海外投放广告。

Khong说：“海外的一切都是自然增长的，因为我们……把所有资源都投入到了新加坡市场。”

这让团队意识到，品牌影响力正通过社交媒体、口碑和其独特的设计开始超越新加坡。

她补充说：“我们的设计本身开始具有说服力。”

以知识产权为市场进入策略

By Invite Only区域战略的一个关键部分是其知识产权 (IP) 合作。

它的Miffy珠宝系列先在新加坡推出，随后扩展到马来西亚和菲律宾。此举是由于这些市场存在强劲的客户需求。

这项合作源于团队在构思中秋节系列时，希望以传统节日故事中的兔子为主题。团队没有设计一个普通的兔子形象，而是提出了使用授权角色的想法。

Khong说：“我们的很多流程都是自然而然形成的。我们从中学习哪些方法能带来成果，然后加倍投入于有效的方法上。”

该系列帮助By Invite Only接触到那些对品牌陌生但对Miffy已经很熟悉的顾客。

Khong认为此类合作是进入新市场的有效切入点，因为它能建立亲切感和信任感。

该品牌计划今年再与两个IP角色合作，发布范围将包括马来西亚。

为扩张打造团队

By Invite Only也正专注于加强其下一层领导团队，以支持区域扩张。

该公司目前由Khong和她的丈夫，即首席财务官Steve Shaw共同掌舵。

她说：“我们需要开始培养下一代领导者。”她补充说，重点是识别那些能够帮助品牌向前发展的人才。

对于马来西亚门店，公司计划派遣一名营销经理暂时派驻吉隆坡。在零售方面，公司正考虑从内部任命一名店长，目标是最终将其培养成区域经理。

她说：“我们应该始终首先考虑我们自己的团队，在对外招聘前给予团队机会。”

有目的地扩张

对Khong而言，目标不仅仅是扩大规模，而是更有目的地增长。

她说：“我们不仅要追求营收，更要有意识地思考我们正在打造什么样的公司和品牌。”

她对其他希望向海外扩张的本土品牌的建议是，要在自己身上“赌一把”。

她补充说，虽然新加坡为本土品牌提供了一个相对安全和支持性的本土市场，但它们不应低估自己在海外的潜力。她说：“如果我们能在新加坡成功，我相信我们也能在区域市场取得成功。”