珠宝品牌 By Invite Only 在本土发展17年后，将目光投向海外市场

【新加坡】在新加坡深耕17年后，本土珠宝品牌 By Invite Only 已准备好迈出重要一步，进军海外，在东南亚关键市场建立品牌影响力。

该品牌计划于今年10月中旬，在吉隆坡谷中城花园广场（The Gardens Mall）开设其首家区域门店。

创始人兼首席执行官 Trixie Khong 表示，在进军海外之前，该品牌一直专注于巩固其在新加坡的业务。

她说：「我们的初衷是……巩固我们作为市场领导者的地位，并确保在走出国门之前，我们已在自己的国家尽了一切努力。」

这种对本土市场的专注帮助品牌迅速扩张。如今，By Invite Only 在新加坡经营着五家实体店，并设有一个电子商务平台，产品销往全球30多个国家。

在2025年的巅峰时期，该品牌在本地曾拥有八家门店。然而，此后公司整合了业务版图，Khong 将此举措描述为更广泛的“调整与转型”阶段的一部分。

在截至2025年12月的最新财年中，By Invite Only 实现了13%的同比增长。其中，实体零售贡献了约60%的销售额，电子商务占其余40%。

通过线上渠道实现的海外销售额约占总营收的5%。马来西亚是该品牌最大的海外市场，贡献了38%的海外销售额，其次是菲律宾（20%）和澳大利亚（15%）。

Khong 表示，对于2026财年，公司并不追求激进的增长。相反，在为区域扩张做准备的同时，公司的目标是保持增长势头。这标志着公司思维方式的转变，因为自成立以来，该公司每年都保持增长。

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她说：「对我们来说，决定这次不谈增长，实际上是一个艰难的决定。」

以马来西亚为第一步

Khong 表示，鉴于马来西亚与新加坡地理位置相近、文化相似，并且已存在线上需求，因此成为品牌首家海外门店的自然选择。她补充说，新的吉隆坡分店将作为品牌在新加坡以外市场表现的试验田。

团队将密切跟踪每周的销售情况、产品补货和顾客反馈，以更好地了解当地的消费行为，并相应地调整产品供应。

Khong 预计，该品牌在新加坡的一些畅销产品——包括网球手链、基础款耳环及其Miffy联名系列产品——在马来西亚也会同样热销。

Khong 表示，甚至在马来西亚门店开业前，By Invite Only 就已经规划好了未来15年的增长战略。

她指出，虽然不必急于求成，但其长期规划图是最终在马来西亚开设更多门店，并进驻菲律宾市场。对于后者，她表示团队仍在探索该市场，目前正在寻找开设快闪店的机会。

快闪店为品牌提供了一种在开设永久门店前评估消费者行为的方式。这有助于团队了解购物者的消费习惯以及在海外开店所涉及的运营考量，包括支付方式、人员配备和店铺租金。

Khong 指出：「当你服务客户并完成交易时，那才是最有价值的学习之处。」

2023年11月在香港举办的一场由新加坡旅游局 (旅游局) 支持的快闪活动，是给予她将品牌推向区域市场的关键事件之一。

By Invite Only 受邀参加一个周末市集，该市集是新加坡旅游局 (旅游局) 主办的“新加坡制造·开箱（Unboxing. Made in Singapore）”活动的一部分，旨在展示本土品牌。活动中，一群来自菲律宾的游客认出了该品牌，他们此前曾在新加坡和网上接触过这个品牌。

这次偶遇让 Khong 记忆深刻，因为当时该品牌并未在海外投放广告。

Khong 说：「海外的一切都是自然增长的，因为我们……已将所有资源都投入到新加坡市场。」

这让团队意识到，通过社交媒体、口碑传播和其独特的设计，品牌的影响力正开始超越新加坡。

她补充说：「我们的设计开始为自己代言了。」

以知识产权作为市场进入策略

By Invite Only 区域战略的一个关键部分是其知识产权 (IP) 合作。

其Miffy珠宝系列在新加坡首发，随后推广至马来西亚和菲律宾。此举是应这些市场强劲的客户需求而采取的。

这次合作源于团队在构思中秋节系列时，希望以传统节日故事中的兔子为主题进行创作。团队没有采用普通的兔子设计，而是提议使用一个授权角色。

Khong 说：「我们很多流程都是自然形成的。我们从中学习哪些方法能带来成果，然后就在有效的方法上加倍投入。」

该系列帮助 By Invite Only 接触到了那些对品牌本身不熟悉，但对Miffy形象耳熟能详的新顾客。

Khong 认为，此类合作是进入新市场的有效切入点，因为它能建立起熟悉感和信任感。

该品牌计划今年再与两个知识产权角色合作，马来西亚市场也将同步推出相关产品。

为扩张建立团队

By Invite Only 也正致力于加强其下一梯队的领导层，以支持区域扩张。

公司目前由 Khong 和她的丈夫，即首席财务官 Steve Shaw 共同掌舵。

她说：「我们需要开始培养我们的下一代领导者」，并补充说，重点是发掘能够帮助品牌向前发展的人才。

针对马来西亚门店，公司计划派遣一名营销经理暂时驻扎吉隆坡。在零售方面，公司希望从内部任命一名店长，并计划最终将其培养为区域经理。

她说：「我们应该始终首先考虑自己的团队，在外部招聘之前给予我们团队机会。」

有目的地扩张

对 Khong 而言，目标不仅仅是把规模做大，而是要有目的地增长。

她说：「我们应该更有目的地去追求，不仅仅是营收，还有我们正在建立的公司和品牌类型。」

她对其他希望向海外扩张的本土品牌的建议是，要敢于在自己身上“下注”。

她补充说，虽然新加坡为本土品牌提供了一个相对安全和有利的本土市场，但它们不应低估自己在海外的潜力。

她说：「如果我们能在新加坡取得成功，我相信我们也能在区域市场取得成功。」