Luxasia：从Hermes到SK-II，亚太区知名奢侈品牌背后的推手

【新加坡】当您在新加坡的百货公司拿起一瓶Hermes香水，或在马来西亚的精品店购买SK-II护肤品时，您很可能会在产品包装上看到其分销商为Luxasia集团。

这家成立于1986年的私营全渠道分销商，已帮助超过120个全球奢侈品牌进入亚太地区的15个市场，并重点布局东南亚。其众多的合作伙伴关系已持续数十年之久。

“当我们代理一个品牌时……我们就是该品牌在市场上的化身，”在公司工作超过九年后于今年七月上任的Luxasia集团首席执行官Satyaki Banerjee说道。

从营销活动到专柜、实体店以及线上商城和网站的设立与销售，Luxasia为奢侈品牌提供“端到端”的业务运营。

该集团在全球拥有超过3300名员工，在其十大主要市场中，每个市场的团队规模为200至500人。

在过去的八到十年里，其营收年均增长率为12%至15%。

长期转型

Banerjee表示，如今的Luxasia是持续转型之路的成果。

2016年，公司管理层开始着手推动组织的专业化。

Luxasia需要进行数字化转型。这包括整合后端数字能力，并调整其企业资源规划（ERP）系统。

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在前端，Luxasia推出了其电子商务部门，该部门后来被分拆为Leap Commerce。Banerjee表示，Leap Commerce现已成长为一家领先的电子商务赋能者，其一半的业务与Luxasia的主营业务并无关联。

集团还着眼于规模扩张和多元化发展。2016年时，其业务遍及10个市场，此后进一步扩张，尤其进入了澳大利亚和印度市场，如今这两个市场的规模“已可与其他主要市场相媲美”。

除了地域扩张，Luxasia也希望在奢侈品美妆领域内外实现产品多元化。

公司最初是设计师香水的分销商，后来开始加大对其他美妆品类的关注。

如今，设计师香水仍然是业务的最大贡献者，但占比已低于40%。护肤品占收入的四分之一以上，而小众香水和彩妆的贡献份额均达到两位数。

奢侈生活方式业务——即Luxasia在美妆之外新增的品牌（如乐高Lego）——的业务份额也“正接近两位数”。

尽管这看起来似乎与其核心业务有所脱节，但Banerjee指出，这些业务在目标消费者和市场渠道等方面存在共性。

这位首席执行官补充道，尽管业务构成发生了变化，但所有业务板块都在增长。“（我们拥有）一个更加均衡的投资组合，这使我们在为未来投资时能够保持稳健。”

两全其美

2016年，Luxasia启动了名为LX21的五年计划以推动这些变革。其后的中期计划LX24则为期三年；Banerjee解释说，缩短计划周期是为了适应世界的快速变化。

他将2016年的Luxasia形容为“一个由创业岛屿组成的群体”，而到2024年，公司已转型为一家“精简版跨国公司（MNC）”。

在他看来，在当前的三年计划LX27结束时，他希望公司能实现“两全其美”。

这意味着公司在保持创业精神和敏捷性的同时，也要具备“专业化企业所拥有的卓越表现、转型思维以及投资技术的能力”。

Banerjee表示，新加坡企业发展局（Enterprise Singapore）支持高潜力本地公司扩张的“企业腾飞计划”（Scale-Up programme），帮助Luxasia明确了其LX27计划。

在该计划于今年三月结束的最新一期中，Luxasia在探索技术应用和增长情景的“密集建模”方面寻求了帮助。

该计划提供了一个向其他正在扩张和转型的组织学习的机会，也让领导层能够“退后一步”，与股东沟通，明确目标，并规划发展路径。

更大更强

Banerjee计划专注于四个领域：“内容”；技术；人才与思维模式；以及合作伙伴。

首先，他计划扩大Luxasia的规模。这包括研究“在看到机遇的特定市场中，何时何地应全力出击”，同时在奢侈品美妆领域保持并扩大市场份额。

公司选择的市场，是那些它确信自己拥有“致胜权”（right to win）——即凭借可持续竞争优势取得成功的能力——的市场。这正是公司并未在日本和韩国等“成熟稳定的”市场开展业务的原因。

公司计划重返中国市场——这是一个它曾暂停运营的市场——但前提是“对于如何参与竞争以确保拥有致胜权，有非常清晰的思路”。

与此同时，从人均美妆消费来看，印度市场拥有“巨大的增长空间”，并且分销渠道日益增多，例如品牌集合店。而在印度尼西亚，经济预计将呈现“长期增长态势”。

“我们的大多数市场……都是高增长市场，”Banerjee说。“所以我希望在几乎所有市场都能实现两位数的增长。”

Luxasia也在积极寻找合作品牌，无论是希望进入新地区、扩大业务版图，还是寻求更换合作伙伴的品牌。

2001年，Luxasia开设了用于展示小众香水的平台escentials。

“我们开始与一些最知名的小众品牌合作，”Banerjee以Diptyque和Byredo为例说道。“其中许多品牌后来都发展成了大品牌。”

如今，escentials在继续销售这些知名品牌产品的同时，也在不断引进“未来可能成为大品牌”的新品牌。

目前，escentials在新加坡、马来西亚、泰国和越南共有八家实体店和四家线上店，并即将在印度尼西亚开设新店。Banerjee计划在中期内，在现有和新的地区将门店数量增加到20家。

Luxasia还将探索如何将奢侈生活方式部门打造成一个业务支柱，并计划在2026年推出“相当多”的产品。

Banerjee表示，虽然该部门计划与大约12至15个品牌合作，远少于美妆领域的100多个品牌，但这些合作伙伴都将是“各自领域内的佼佼者”。

技术与人才

其次，Banerjee希望进一步推动公司的技术进步。Luxasia正在进行试点，将人工智能（AI）工具用于Leap Commerce的财务与运营分析以及法律报告等领域。

公司还在考虑如何将人工智能工具和自动化技术在各个市场进行统一应用，并升级其ERP系统以支持新技术的集成。

第三，Banerjee希望培养成长和学习的思维模式；最后，他希望通过开放的沟通渠道，建立合作伙伴关系。

他表示，在这两方面，建立信任和融洽关系都至关重要，尤其是在运营环境不断变化的当下。他指出，在过去18个月里，奢侈品美妆行业经历了艰难时期，全球不确定性是其中一个重要原因。

尽管如此，印度市场实现了“惊人的”增长，印度尼西亚持续增长，而菲律宾则“保持了稳定”。从产品类别来看，作为亚洲市场最大的美妆品类，护肤品业务遭受了冲击，但香水业务表现坚挺。

这位首席执行官表示，近期的未来走向尚不明朗，但“增长点”依然存在。

他补充说，在动荡时期，人们会寻找具有长远眼光且值得信赖的合作伙伴。“我认为这正是Luxasia的一大优势所在。”