Momentum Works：随着送餐平台持续增长，价格可负担性成为关键焦点

【新加坡】咨询公司 Momentum Works 的一份报告指出，东南亚各地的送餐平台正继续将价格可负担性作为推动增长的重点。

此举虽然拉低了平均订单价值，但其净效应是通过更高的订单频率和更广泛的用户基础，实现了更快的商品交易总额（GMV）增长。随着送餐平台将重心转向盈利能力，面向大众用户的津贴金额也随之减少。

随着该领域的竞争加剧，Grab、ShopeeFood 和 foodpanda 等送餐平台纷纷选择通过注重价格可负担性的举措来扩大其用户基础。

Momentum Works 的洞察主管 Chen Weihan 表示：“许多最初用户群体略有细分的平台正开始趋于一致，并且它们大多都转向了优先考虑成本、注重价格可负担性的用户。”

在整个区域，送餐平台的GMV增长了约18%，从2024年的193亿美元增长至2025年的227亿美元。这一增速高于2023年至2024年间13%的GMV增长率。

泰国录得最高的GMV百分比增幅，增长了21.4%，从2024年的42亿美元增至2025年的51亿美元。这主要得益于泰国政府推出的Khon La Khrueng（意为“一人一半”）共同负担计划，该计划也涵盖了送餐服务。

印度尼西亚位居第二，GMV增长约18%，从2024年的54亿美元增至2025年的64亿美元。该国的绝对增长值在整个区域中最高。所有国家的送餐GMV均实现了两位数的增长。

行业领导者

越南在2024年是送餐GMV增长最快的国家，增幅达26%，但由于天气干扰，其增长在2025年放缓至16.7%，GMV从2024年的18亿美元增至2025年的21亿美元。台风和洪水共造成了44天的服务中断。

在各大送餐平台中，Grab 依然是行业领导者，其2025年的GMV达到125亿美元。按GMV计算，Grab的区域市场份额从2024年的53.8%扩大到2025年的55%。

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ShopeeFood 已超过 foodpanda 位居第二，其GMV为33亿美元，而 foodpanda 在2025年的GMV为26亿美元。Foodpanda 于2025年5月退出了泰国市场，而 ShopeeFood 则继续在印度尼西亚、马来西亚、泰国和越南这四个市场运营。

在越南，Grab 和 ShopeeFood 的竞争依然激烈，各占据了48%的送餐GMV份额。

饮品已构成东南亚送餐订单的很大一部分，在泰国，约30%的送餐订单是饮品。越南和菲律宾紧随其后，各占约25%。

送餐平台也正转向“需求编排”（demand orchestration），提供堂食产品、广告、内容和激励性发现功能。这是一个高利润的接触点，它能为平台带来增量GMV，且无需承担配送费等成本。

随着送餐平台更深入地进入线下餐饮（F&B）领域，它们可以收集到更全面的数据集，涵盖配送行为、线下光顾模式、品类基准、定价动态和转化漏斗等方面。

这就造成了数据不对称的局面，即平台能看到整个市场的状况，而商户只能看到自身的表现。

Chen 说道：“因此，从某种意义上说，餐饮商户正逐渐失去对这些平台的某些议价能力……平台正开始控制他们的业务内容，以及他们应该如何经营。”

随着送餐平台利用商户和品牌方为获得销售额而付费的意愿，广告将在其中扮演更重要的角色。

Momentum Works 的创始人兼首席执行官 Li Jianggan 表示：“平台正日益成为餐饮业的需求编排者，因此我们相信，随着商户/品牌寻求为外卖和堂食创造更多需求，广告将继续扮演更重要的角色。”