大东方保险发力高净值市场，但称此举并非战略转型

【新加坡】置身于大东方保险（Great Eastern）豪华簇新的 Hewton Fair Suite——一个位于大东方中心内专为高净值客户服务的专属空间——空气中弥漫着浓郁的咖啡香和一种沉静的雄心。

118年来，大东方保险一直是普通新加坡民众的可靠选择。作为本地保险业的先驱，其业务范围涵盖从基本医疗到重疾保障等各类计划。

如今，这家保险公司决定将重心转向富裕阶层。

自现任领导层约一年半前上任以来，来自高层的指令一直很明确：实现增长与转型。

如今，这意味着要利用母公司华侨银行（OCBC）及其私人银行部门新加坡银行（Bank of Singapore, 简称BOS）的生态系统，深入拓展富裕客户市场。

大东方保险集团总裁 Greg Hingston 表示：“最初的18个月，我们非常专注于‘如何优化我们现有的业务和资产？’。现在，我们开始着眼于未来的增长点。”

近水楼台的优势

大东方保险拓展财富业务的一大主要推动力，是其与合作伙伴紧密联系所带来的地理优势。

飞抵新加坡参加会议的富裕人士无法容忍为敲定一份保单而等待数周。在这方面，大东方保险将地理上的便利转化为了自己的竞争护城河。

在距离华侨银行和新加坡银行仅一箭之遥的 Hewton Fair Suite，公司与莱佛士医疗集团（Raffles Medical Group）合作，设立了现场医疗套间。在运营层面，这消除了通常会拖慢高净值客户交易流程的阻碍。

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Hingston 指出：“地理位置的便利是一大优势。我们可以把银行的客户带到这里，他们上午进入医疗中心，午餐时间就能出具医疗报告，毫不夸张地说，到当天结束时就能完成核保。”

在一个节奏缓慢的行业里，能让一位富豪在搭乘返程航班前完成核保，是一项罕见的成就。

“在新加坡，没有其他人能做到这一点，”他说。“你可以喝杯茶，去逛逛街，在你离开之前，一切都已办妥……这是我们整体服务方案中极具吸引力的一部分。”

这一策略似乎正在奏效。大东方保险 2025年全年利润达到创纪录的12亿新元，在强劲投资回报的推动下增长了21%。

更能说明问题的是其在销售方面的有意转变。

总加权新销售额下降了15%，因为该保险公司进行了战略转移，从短期单期保费产品转向更加多元化的长期产品组合。

这次的策略调整取得了成功：作为衡量未来利润关键指标的新业务内含价值飙升19%，达到7亿3970万新元。

如果说2025年是概念验证阶段，那么2026年第一季度则显示出这一势头得以延续。

总加权新销售额反弹，增长16%至4亿零190万新元。价值创造推动新业务内含价值增长31%至1亿9540万新元，这主要得益于新加坡市场的贡献。

谨慎追逐富裕客户

但大东方保险谨慎地将其在高净值市场的举措定位为业务的延伸。他们无意放弃其核心的大众市场客户群。

Hingston 强调：“我希望把这一点说得非常非常清楚。我们百分之百专注于大东方保险的自身定位，以及我们为该客户群体提供的所有服务和解决方案。”

他补充道：“针对高净值客户，我们创建了 Great Eastern Private，让人们能以不同的方式与之产生共鸣——但这是一个全新的机遇。这不是转型……我们是在原有基础上增加新业务。”

这种业务延伸具有明显的商业意义。亚太地区一场规模约5.8万亿美元的代际财富传承正在进行中，而富裕客户正热衷于遗产规划。

虽然保险是财富传承的一种高效工具，但在为超级富豪管理的整体资产中，它所占的份额仍然很小。

为了抓住这一资金机遇，大东方保险成立了一个卓越专家中心，整合了法律、税务、慈善和礼宾服务等领域的15个合作伙伴。

生态系统战略

该战略的另一半则依赖于大东方保险、华侨银行和新加坡银行三方的成功结合。

多年来，银行保险的交叉销售梦想多是纸上谈兵。银保合伙业务之所以频繁失败，是因为银行将保险公司视为产品供应商，而保险公司则将银行视为销售渠道。

在 Hingston 看来，通过华侨银行新设立并赋权的财富管理委员会，大东方保险的这种动态已经发生了转变。该委员会将三个集团的领导层聚集在同一会议室里。

“我需要参加很多会议——这是唯一的缺点，”他打趣道。“但这是必要的。”

“这绝对是必要的，因为你是在协调不同的独立实体；这其中存在一定的复杂性，确实需要协调。”

Hingston 表示，财富管理委员会确保了高层的基调和方向保持一致，并将此贯穿到联合战略的执行和操作层面。

“这已经开始初见成效，”他补充道。“这实际上证明了我们可以创造更多的价值。”

进军东南亚

尽管新加坡仍然是会下金蛋的鹅，但其国内市场规模有天然的上限。真正的增长倍增器在于整个东南亚地区。

在印度尼西亚，印尼华侨银行（OCBC Indonesia）目前正在收购汇丰银行（HSBC）的零售财富业务，这将提供一个现成的分销网络。

Hingston 说：“这将极大地补充现有的消费者业务。对我们而言，这是一个巨大的机遇。”

与此同时，大东方保险最近在印尼市场推出了一款以新元计价的产品。通过华侨银行分行为富裕客户提供投资于稳定新加坡资产的渠道，是一项精明的战术举措。

类似的策略也正在马来西亚展开。在医疗成本不断上涨的背景下，该公司推出了名为“The Great Journey”的综合医疗保健网络。

关键的是，大东方保险还在纳闽（Labuan）获得了一张牌照，这将使其能够进入当地的在岸高净值市场。

投资连结险的现实

进军财富管理领域，不可避免地会引出关于投资连结保险（Investment-linked policies, 简称ILPs）的问题。由于其复杂的费用结构和不透明的回报，这类产品时常会引起监管机构的关注。

Hingston 认为，部分问题可能源于期望错配。

“这是一款不适合所有人的产品，它必须满足特定的需求，”他说。“我们正致力于确保信息披露更加清晰，让人们确切地了解他们所购买的是什么。”

但他明确表示，客户不应将保险当作日内交易账户。“如果你试图择时入市，你将彻底失败，”他警告说。“关键在于进行长期投资。”

着眼于长久传承

管理一家拥有118年历史的公司，需要在深切尊重历史与应对现代市场的残酷现实之间取得平衡。然而，其最终目标仍然充满人情味。

当被问及他希望留下的事业遗产时，这位总裁并未提及利润率。相反，他表示：“我真心希望在客户拥护度方面做到第一。”

“我希望这家机构能被消费者真正地看作是与众不同的，并能真正地为他们带来积极的改变，”他补充道。

他希望该品牌在保留其本土魅力的同时，能够越级挑战。“我希望人们能为大东方保险作为本土佼佼者而感到非常自豪，”Hingston 说。“我希望我们能够超越任何现有的跨国公司。”

要将一家庞大的传统保险公司转变为敏捷的财富管理机构，需要改变代理人的思维模式，促使银行家共享客户名单，并在整个东南亚执行复杂的战略。

然而，有私人银行可供其利用，加上华侨银行集团对合作的重视，大东方保险手握一副好牌。

这家新加坡保险业的先驱终于决定坐上豪客的牌桌，并且似乎已准备好志在必得。