大东方积极布局高净值市场，但称此举并非转型

【新加坡】置身于大东方（Great Eastern）崭新豪华的Hewton Fair套房——这个位于大东方大厦内、专为高净值客户服务的专属空间里，空气中弥漫着浓郁的咖啡香和一种沉静的雄心。

118年来，大东方一直是普通新加坡人信赖的品牌。作为本地保险业的先驱，其业务范围涵盖了从基础健康到重疾计划的方方面面。

如今，这家保险公司决定将重心放在富裕阶层。

自现任领导层约一年半前上任以来，来自高层的指令一直很明确：实现增长与转型。

如今，这意味着要借助母公司华侨银行（OCBC）及其私人银行部门新加坡银行（Bank of Singapore, 简称BOS）的生态系统，深入开拓富裕客户市场。

大东方集团总裁Greg Hingston表示：“最初的18个月，我们非常专注于‘如何优化我们现有的业务和资产’。现在，我们开始思考在此之外的增长点源自何处。”

近水楼台的优势

大东方拓展财富业务的一大推动力，源于其与合作伙伴地理位置邻近的优势。

飞抵新加坡参加会议的富裕人士，对于需要等待数周才能敲定一份保单的做法毫无耐心。在这一点上，大东方将地理上的邻近优势转化为了竞争护城河。

在与华侨银行和新加坡银行近在咫尺的Hewton Fair套房内，公司与莱佛士医疗集团（Raffles Medical Group）合作，设立了一个现场医疗中心。在运营层面，这消除了通常会拖慢高净值客户交易流程的障碍。

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Hingston指出：“地理位置邻近是一大优势。我们可以把银行的客户带到这里，他们早上进入医疗中心，午餐时间就能出体检报告，基本上到当天结束时就能完成核保。”

在一个节奏缓慢的行业里，能让一位富豪在搭乘返程航班前完成核保，是一项难得的成就。

他表示：“在新加坡，没有其他人能做到这一点。你可以去喝杯茶，逛逛街，在你离开之前，一切都办妥了……这是我们整体服务方案中极具吸引力的一部分。”

这一战略似乎正在奏效。在强劲投资回报的推动下，大东方2025年全年利润达到创纪录的12亿新元，增幅为21%。

更能说明问题的是其销售策略的有意转变。

随着公司战略性地从短期趸交保费产品转向更多元化的长期产品，加权总新销售额下降了15%。

这一策略获得了回报：作为衡量未来利润关键指标的新业务内含价值飙升19%，达到7.397亿新元。

如果说2025年是概念验证阶段，那么2026年第一季度则显示这一势头得以延续。

加权总新销售额出现反弹，增长16%至4.019亿新元。价值创造推动新业务内含价值增长31%至1.954亿新元，其中新加坡市场贡献最大。

谨慎布局富裕客群

但大东方谨慎地将其进军高净值市场的举措定位为业务的延伸，而非放弃其核心的大众市场客户基础。

Hingston强调：“我想把这一点说得非常非常清楚。我们百分之百专注于大东方的自身定位，以及我们为这一客户群体提供的所有服务和解决方案。”

他补充道：“对于高净值客户，我们创建了‘大东方私人客户’（Great Eastern Private）品牌，让人们能以不同的方式与之产生共鸣——但这是一个全新的机遇。这不是转型……我们只是在现有业务上增加新的内容。”

这种业务延伸具有显而易见的商业价值。亚太地区正在进行一场规模约5.8万亿美元的代际财富传承，而富裕客户非常注重遗产规划。

虽然保险是一种高效的财富传承工具，但在为超高净值人群管理的整体资产中，其所占份额仍然很小。

为了抓住这一机遇，大东方成立了一个专业卓越中心，联合了法律、税务、慈善和礼宾服务等领域的15家合作伙伴。

生态系统战略

该战略的另一半则依赖于大东方、华侨银行和新加坡银行之间的成功结合。

多年来，银行保险（bancassurance）的交叉销售梦想多是纸上谈兵。银行保险的合伙业务之所以频繁失败，是因为银行将保险公司视为产品供应商，而保险公司则将银行视为销售渠道。

在Hingston看来，通过华侨银行新设立并赋权的财富管理委员会，大东方面临的这种局面已经改变。该委员会将三方的领导层聚集在一起进行协调。

他打趣道：“我需要参加很多会议——这是唯一的缺点。但这是必要的。”

“这绝对是必要的，因为你是在协调不同的独立实体；这其中存在一定的复杂性，确实需要协调。”

Hingston说，财富管理委员会确保了高层定下的基调和方向保持一致，并将其贯彻到联合战略的执行和操作层面。

他补充道：“这已经开始取得成效了。它实际上证明了我们可以创造更多的价值。”

进军东南亚市场

虽然新加坡仍然是“会下金蛋的鹅”，但国内市场规模天然存在上限。真正的增长引擎在于整个东南亚地区。

在印度尼西亚，印尼华侨银行（OCBC Indonesia）目前正在收购汇丰银行（HSBC）的零售财富业务，这将提供一个现成的分销网络。

Hingston说：“这将极大地补充现有的消费者业务。对我们来说，这是一个巨大的机会。”

与此同时，大东方最近在印尼市场推出了一款以新元计价的产品。通过华侨银行分行，为富裕客户提供投资新加坡稳定资产的渠道，这是一项高明的战术举措。

类似的战略正在马来西亚展开。在医疗成本不断上涨的背景下，该公司推出了一个名为“The Great Journey”的综合医疗保健网络。

至关重要的是，大东方还在纳闽（Labuan）获得了一张牌照，使其能够进入当地的在岸高净值市场。

投连险的现实

进军财富管理领域，不可避免地会引出关于投资联结保险（investment-linked policies, 简称ILP）的问题。由于其复杂的费用和不透明的回报，这类产品常常引起监管关注。

Hingston认为，部分问题可能源于预期错配。

他说：“这是一款并非适合所有人的产品，它必须满足特定的需求。我们正致力于确保信息披露更加清晰，让人们确切了解他们购买的是什么。”

但他明确表示，客户不应将保险当作日内交易账户。“如果你试图择时入市，你将一败涂地，”他警告说，“关键在于进行长期投资。”

着眼于长远传承

管理一家拥有118年历史的公司，需要在尊重深厚历史与应对现代市场严酷现实之间取得平衡。然而，其最终目标仍然充满人文关怀。

当被问及他希望留下什么印记时，这位总裁并未提及利润率。相反，他表示：“我真心希望在客户拥护度方面做到第一。”

他补充道：“我希望这家机构在消费者眼中是与众不同的，是能真正为他们带来改变的。”

他希望品牌在保持本土魅力的同时，也能实现越级挑战。Hingston说：“我希望人们能为大东方作为本土翘楚而感到自豪。我希望我们能够超越任何现有的跨国公司。”

将一家庞大而传统的保险公司转变为灵活的财富管理机构，需要改变代理人的思维模式，促使银行家共享客户名单，并在整个东南亚地区执行复杂的战略。

然而，有私人银行可供其利用，加上华侨银行集团对合作的重视，大东方手中握有一副好牌。

这位新加坡保险业的先驱终于决定坐上豪客牌桌，并且似乎已准备好志在必得。