TikTok Shop 正挑战 Shopee 的电商霸主地位

2026年第二季度，TikTok Shop 在泰国的销售额超过了 Shopee。尽管领先优势仅为3%，但这标志着 Shopee 在东南亚的主导地位开始动摇。

随着 TikTok Shop 推出独立应用程序，这可能预示着明年该地区的电商行业竞争将更加激烈。这也引发了一个问题：Shopee 还可能在哪些市场失去领先地位？又或者，泰国只是一个特例？

分析师指出，越南可能很快成为下一个“战场”。在越南，TikTok Shop 的商品交易总额（GMV）正紧追 Shopee。

营销公司 Havas 的东南亚市场主管 Toni Ruotanen 估计，以 TikTok Shop 目前的增长速度，它可能在未来六到九个月内在越南超越 Shopee。

Ruotanen 告诉《亚洲科技》：“在越南，TikTok Shop 已经在时尚品类上超越了 Shopee，而在美妆品类，两大平台目前平分秋色。”他曾担任电商服务商 Crea 的首席商务官。

TikTok 在泰国的优势

市场洞察公司 Cube Asia 的联合创始人 Simon Torring 指出，早在2026年第二季度的前6到12个月，TikTok Shop 在泰国的护肤和面部护理品类上就已经超过了 Shopee。因此，他表示，TikTok 追上 Shopee“并非意料之外”。

THE BUSINESS TIMES INSIGHTS

Powering Asean's Future 2026

Find out how enterprises are navigating power constraints and sustainability targets

ACCESS THE INSIGHTS

Torring 认为，泰国的电商市场偏向于某些特定的产品品类，而这些品类天然适合 TikTok Shop。

在东南亚，泰国拥有最大的电商美妆、个护和健康市场，这些品类占该国线上销售额的约30%。这些品类非常适合通过短视频和直播形式进行展示，创作者可以在其中演示产品、进行评测并回答问题。

电商服务商 aCommerce 的首席执行官 Paul Srivorakul 也同样指出，在他们合作的品牌中，美妆和个护是2026年上半年 TikTok Shop 在泰国市场的主导品类。aCommerce 帮助 Estee Lauder 和 Unicharm 等品牌管理其在多个线上平台的销售。

SEE ALSO

Sea’s cloud business is the ideal defence for Shopee’s market share

Shop till they drop: E-commerce platforms fight for share of maturing South-east Asian market

美妆和个护产品相对较高的利润率，为品牌方向创作者支付联盟佣金提供了更多空间。Srivorakul 表示，由短视频和直播内容驱动的联盟营销所产生的销售额，约占 TikTok Shop 在东南亚 GMV 的32%。

AB Foods 的电商助理经理 Izhhar Gemilang 也同意，时尚、美妆和零食等品类通过 TikTok Shop 的联盟客（affiliates）往往表现更佳，因为这些产品在直播中更易于展示。

AB Foods 在东南亚分销 Twinings 和 Ovaltine 的产品。Gemilang 拒绝透露哪个电商平台为公司创造了更多销售额，也未说明 AB Foods 在哪个平台投入更多。

Torring 认为，TikTok Shop 在泰国的成功主要并非源于其在市场上采用了任何独特的策略，而是因为该国对更适合其平台特性的品类有着强劲的需求。

Torring 表示：“我预计 TikTok Shop 在泰国的投资水平或损益状况与其他市场不会有显著差异。”

一位 TikTok 发言人拒绝置评。

TikTok Shop 此前宣布，已在泰国就直播方面培训了本地创作者和1万家中小企业。今年3月，该平台表示在泰国拥有超过300万卖家和超过500万创作者。

越南会是下一个吗？

越南消费者在美妆和个护产品上的支出正在增加。

根据数据平台 Metric.vn 的数据，2025年，电商用户在这些品类上的花费接近74.4万亿越南盾（约合30亿美元），同比增长近30%。

去年第四季度，TikTok Shop 在该国所有电商平台的美妆和个护产品销售额中约占一半，以微弱优势领先于 Shopee 的48%。

越南成熟的创作者生态系统和不断增长的消费支出，意味着它可能成为 TikTok Shop 在东南亚的又一个大本营。该国拥有像 Hannah Ohlala 和 Vo Ha Linh 这样的“超级主播”，她们在 TikTok 上分别拥有210万和560万粉丝。

Torring 指出，这些主播不仅在美妆品类具有巨大影响力，其影响力也覆盖了各类女性产品。Ohlala 曾一度贡献了越南电商市场月度美妆销售额的10%以上。

然而，Havas 的 Ruotanen 表示，越南消费者在购买高价产品时较为犹豫。这可能使得促销和销售活动——Shopee 频繁使用的策略——成为更有效的营销手段。

新加坡市场更难攻克

根据 Momentum Works 的一份报告，截至2025年，Shopee 在新加坡市场仍以52%的市场份额遥遥领先。紧随其后的是 Lazada（36%）和 TikTok Shop（6%）。

Shopee 在该国的持续主导地位可归因于消费习惯。新加坡拥有更深厚的商场购物传统，而直播购物和短视频娱乐的普及程度不如其他东南亚市场。

Torring 指出，新加坡的“网红生态尚不发达”。

Havas 的 Ruotanen 援引他与各品牌的对话指出，由于新加坡市场规模较小，许多品牌在投资时犹豫不决。投资 TikTok Shop 不仅涉及广告支出，还需要为联盟佣金、直播和内容制作等提供预算。品牌需要有足够的销售额来支撑这些投资。

因此，Ruotanen 表示，“品牌可能会先在新加坡以外的地区开启 TikTok Shop 业务，到后期阶段再进入新加坡市场。”

尽管如此，AB Foods 的 Gemilang 指出，新加坡消费者的高购买力使其成为一个有吸引力的市场。但他也表示，对于快速消费品（FMCG）和日用品等品类，该国消费者拥有大量便利的线下购物选择。

在其他东南亚市场，TikTok Shop 面临着不同的障碍。

Ruotanen 表示，在印度尼西亚和菲律宾，物流和履约仍然是主要挑战。在马来西亚，TikTok 需要在美妆、时尚和快速消费品等品类之外进行扩张，包括进入电子产品和小工具等更高价值的产品类别，才能变得更具竞争力。

Shopee 的反击

面对 TikTok Shop 的步步紧逼，Shopee 并未坐以待毙。

它继续在娱乐内容上进行投资，最近推出了微短剧内容，以吸引用户在平台上花费更多时间。观众可以通过观看微短剧赚取忠诚度积分，并用这些积分在购物时抵扣折扣。

该策略试图复制 TikTok 作为一个娱乐平台的吸引力——即消费者在没有购物意图的情况下，也会在浏览内容时偶然发现并购买商品。

然而，改变用户习惯需要时间，Shopee 可能很难让用户将其视为一个娱乐目的地。

Ruotanen 对消费者是否会为了内容而转向 Shopee 表示怀疑，因为他们打开该应用的意图更多是购物而非娱乐。

Shopee 不再仅仅依赖优惠券，而是更倾向于其付费会员计划，该计划为会员提供4%至6%的购物折扣。这种方法可以鼓励消费者留在 Shopee，而不是跨平台比价。Torring 将这一策略比作 Amazon Prime。

事实上，冬海集团 (Sea) 首席执行官 Forrest Li 在公司2026年第三季度财报电话会议上表示，截至9月底，ShopeeVIP 会员数已超过2100万，较上一季度增长40%。该季度 ShopeeVIP 会员贡献了 Shopee 近25%的 GMV。

Shopee 还在投资于更快的配送服务，Torring 认为这是为了通过抢占部分线下零售支出来增加 GMV。根据 Li 的说法，在曼谷及周边地区，该平台的即时配送和当日达服务已占订单总量的近15%。

然而，捍卫其市场地位将付出代价。Torring 预测，Shopee 明年将提高其抽成率——即向卖家收取的佣金——幅度为5%至7%，尤其是在那些面临 TikTok Shop 更强竞争的品类中。

他预计 Shopee 会将大部分新增收入用于发放平台优惠券，以保持价格竞争力。

Shopee 拒绝置评。然而，冬海集团管理层在财报电话会议上曾指出，Shopee 未来的变现增长预计将来自广告，而非固定佣金。

Torring 说：“我相信 Shopee 将东南亚视为一个不容有失的地区。它将以更具攻击性的姿态进行反击。”《亚洲科技》