传承是使命的传递，而非资产的交接：Sariguna在印尼饮用水市场掀起波澜

走进亚洲家族企业：他们如何转型以抓住下一阶段的增长机遇

【雅加达】入职Sariguna Primatirta两年以来，Melisa Tanoko一直遵循父亲的建议：对于规模较小的参与者而言，敏捷性和速度是对抗行业巨头的最锋利武器。

她将这一理念应用于TikTok直播带货，推动了Sariguna瓶装纯净水近乎每日的销售，帮助公司在东南亚竞争最激烈的消费市场之一站稳了脚跟。

这位41岁的印尼上市瓶装水生产商总裁董事在接受《商业时报》采访时表示：“敏捷是我们的指导原则。我们的唯一使命是：无论何时何地，只要消费者有需要，就能买到我们的产品。”

这种与众不同的本能也体现在商店货架上。Sariguna的旗舰品牌Cleo采用亮橙色瓶身，配有一个可兼作饮水杯的锥形瓶盖。而在瓶装水这个细分市场，产品包装普遍为蓝色——这种颜色长期以来与清新和洁净联系在一起。

如今，Cleo提供的产品种类在该品类中最为广泛，从杯装、小瓶装到1升装、5升瓶和加仑桶装一应俱全，已成为印尼五大纯净水品牌之一。

脱颖而出，引人注目

然而，对于Tanoko而言，橙色瓶身并非偶然。这是一项精心策划的策略，旨在在拥挤的货架上吸引消费者的目光。

Sariguna的加仑桶装产品是印尼首款带有内置提手的产品，方便消费者提起和搬运。这项设计独具特色，公司还为此申请了专利。

Tanoko说：“从第一天起，我们就在产品内容和外观上选择与众不同。”

纯净之水

过去二十年里，印尼的瓶装水市场发展迅速，现已高度饱和。在该国食品药品监督管理局注册的公司有1,032家，品牌超过7,700个。其中许多品牌背后都有全球投资者和大型企业集团的支持。

行业领导者Aqua Golden Mississippi是法国Danone位于雅加达的子公司，也是印尼瓶装纯净水市场的先驱，市场份额超过27%。

非营利组织Water.org指出，对于约1.9亿印尼人（占总人口的三分之二）来说，获取安全饮用水仍然是一个挑战。

农村地区的供水往往路途遥远且成本高昂，而城市居民则出于卫生考虑避免饮用自来水。在瓶装水普及之前，印尼人通常会将自来水煮沸一到两次，而使用井水的人则会在饮用前让沉淀物静置一夜。

随着政府基础设施的扩展，有经济能力的家庭和企业越来越依赖瓶装水。

Sariguna公司总部位于东爪哇的工业中心诗都阿佐（Sidoarjo），该公司察觉到市场机遇，通过其旗舰品牌Cleo稳步扩大业务范围。Cleo于2004年推出，后来转向生产采用纳米过滤技术的超“纯”水，其总溶解固体物含量低于百万分之十（ppm），几乎去除了所有的盐、矿物质和金属。

其更清淡的口感迅速在注重健康的城市消费者中开辟了一片天地，而印尼不断壮大的中产阶级和日益提升的健康意识也助推了这一策略的成功。

转向生产超纯水的决定，是在印尼肥胖症和糖尿病发病率不断上升的背景下做出的。这些健康问题促使消费者寻求更健康的选择，例如低热量和富含矿物质的瓶装水。

Tanoko表示：“实际上，水对所有消费群体来说都是负担得起的，但对消费者进行品质教育，能鼓励他们转向更好的产品。”

该公司也是印尼最早承诺使用不含双酚A（BPA-free）包装的企业之一，包括可重复使用的加仑桶，而当时竞争对手仍在使用聚碳酸酯材料。

从副业到家族核心业务

Sariguna由Melisa Tanoko的父亲Hermanto Tanoko于2001年创立。Hermanto Tanoko是印尼第二大涂料生产商Avia Avian的第二代掌门人。2023年，Avia Avian上市后，Hermanto Tanoko登上了《福布斯》富豪榜，其净资产估计为70亿美元。

这位63岁的商人掌控着Tancorp Group，这是一家业务涉及消费品、房地产和时尚领域的综合性企业集团。

八年前，Sariguna在雅加达证券交易所上市后，这项最初只是副业的饮用水业务迅速成为Tanoko家族消费品帝国的关键支柱。Hermanto Tanoko的妻子Sanderawati Joesoef在公司的创建过程中也扮演了至关重要的角色。

从西澳大利亚大学毕业后，Melisa Tanoko于2006年回到印尼，在家族的涂料企业工作了两年，帮助父亲管理生产和营销。

她回忆道：“我最初以为自己会从事涂料行业，所以我同时学习了化学、数学和商科。”

但在2009年，新婚不久的她加入了Sariguna。她说：“起初，我什么都做——分拣瓶子、检查生产、协助分销。我们称之为‘首席万事通’。”

2023年，她被任命为总裁董事，接替了她的姐姐Belinda Tanoko，后者目前负责管理家族的房地产投资组合。

迅如水花

Melisa Tanoko指出，作为一家家族企业运营，使他们能够避开跨国公司常见的层层官僚程序，从而获得竞争优势。

例如，当巴厘岛今年推出一项推广至少1升包装的规定时，Cleo迅速做出了反应。在该政策宣布仅一天后，公司就与岛上各家酒店合作，为游客提供大包装饮品。

她解释说：“我们的目标是减少不必要的官僚程序。在商场上，这就像一场战斗，如果繁文缛节让你行动迟缓，你可能还没来得及出手就被淘汰了。”

如今，Sariguna在全国运营着32家工厂，并建立了一个覆盖至印尼群岛最偏远地区的分销网络。

Cleo将自身牢牢定位于保费级别，但Sariguna通过另外两个品牌来对冲风险：Anda（低端）和SuperO2（中端）。

尽管有着保费定位，公司依然保持了强劲的增长。

据分析师称，自2017年上市以来，Sariguna的净销售额复合年增长率超过21.7%，远高于8%至10%的行业平均水平。

到2025年，公司已占据约10%的市场份额，而十年前仅为2%。今年上半年，尽管面临家庭需求疲软带来的宏观经济挑战，销售额仍达到1.4万亿印尼盾（约合1.073亿新元），同比增长5.4%。

虽然跨国品牌拥有强大的全国性营销实力，但Sariguna的竞争优势在于其广泛的传统贸易网络。

传统贸易渠道目前仍占其销售额的74%，远超现代零售渠道（16%）以及酒店和办公室等特殊渠道（10%）。

印尼人口最多的岛屿爪哇岛贡献了公司总收入的约80%。

为减轻物流负担并扩大区域覆盖范围，公司正在爪哇岛以外建设新工厂，其中包括一个位于苏拉威西岛的在建设施。

随着公司提高爪哇岛以外的产能并加倍投入保费品牌建设，其长期目标也愈发明确：与市场领导者展开更直接的竞争。

Melisa Tanoko说：“我们为每个细分市场都准备了相应品牌，并且凭借遍布印尼的32家工厂，我们能够高度灵活地应对区域竞争。”

在社交媒体网红参与的新产品发布和营销活动的推动下，Cleo预计销售额将在2026年实现反弹。

交接权杖

与许多印尼家族企业一样，Sariguna最初是一家由家族掌控和经营的封闭式公司，但其治理结构已稳步走向专业化。如今，公司的销售、财务和运营均由经验丰富的总监负责，其中许多人在公司内部拥有数十年的经验。

Melisa Tanoko说：“即使没有我，Cleo也能正常运转，因为我们有强大的体系和团队。”

尽管如此，她和她的父亲仍在战略层面参与公司事务。Hermanto Tanoko会参加月度会议，提供指导，同时逐渐从日常决策中抽身。

对他而言，传承不仅仅是头衔的转移，更是使命的传递。他告诉《商业时报》：“许多创始人之所以失败，是因为他们认为传承关乎资产。实际上，传承关乎的是使命的传递。”

他列举了Cleo长期以来对负责任创新的承诺，从2004年拒绝使用含双酚A的加仑桶包装，到十年后开创再生PET塑料倡议，这些都是下一代必须守护的核心原则。

他说：“我的任务并不会在我把领导权交给Melisa时就结束。只有当我知道这个使命在她手中燃烧得更加旺盛时，我的任务才算完成。”