东南亚零售业新战场：电商平台与GPT提示词的对决

【新加坡】东南亚的电商玩家们正试图追赶Shopee，但消费者可能很快就会转而在ChatGPT等人工智能（AI）工具上购物，而不是传统的在线平台。

这种新的购物方式被称为基于GPT的商务或“代理式商务”（agentic commerce），它允许消费者在与人工智能工具的对话中搜索产品信息、深入研究评论并比较产品。

人们也可以直接在这些聊天机器人上购物。本周早些时候，OpenAI在美国发布了其“即时结账”（Instant Checkout）功能。该功能最初仅支持在Etsy上购物，但很快将扩展到Shopify商家。

印度尼西亚是OpenAI推出ChatGPT Go的全球第二个市场，这凸显了该国作为新产品和功能试验场的地位——这与TikTok Shop所遵循的策略如出一辙。

因此，“在ChatGPT内购买”的功能在东南亚上线并普及开来只是时间问题。

那么，这对品牌来说意味着什么？

为AI发现而构建

电商赋能企业aCommerce的首席执行官兼联合创始人保罗·斯里沃拉库尔（Paul Srivorakul）表示，在泰国和印度尼西亚，如果将广告和物流成本计算在内，电商平台的费用可占到卖家收入的30%。

考虑到这笔开销，如果品牌懂得如何利用这一趋势，基于GPT的商务模式可以为它们减轻一些负担。例如，品牌可以投资建设自己的网站，并精心打造包含丰富细节的品牌故事，以便人工智能抓取并提供给用户。

aCommerce估计，其服务的部分品牌有多达9%的网站流量来自ChatGPT和Gemini，用户在购买前会提出8到12个产品问题。在某些情况下，转化率可能比传统搜索或平台点击高出4到6倍。

营销公司Havas东南亚电商业务负责人托尼·鲁奥塔宁（Toni Ruotanen）指出，大型语言模型（LLM）更倾向于从具有强大线上影响力的品牌那里抓取信息。

鉴于大型语言模型的工作原理，品牌的产品描述必须能被Google搜索和人工智能平台发现。与搜索引擎优化（SEO）非常相似，“答案引擎优化”（Answer Engine Optimisation）通过构建内容，使类似ChatGPT的工具能够识别并在回应用户查询时将其呈现出来。

鲁奥塔宁解释说，人工智能工具通常从品牌官方网站而不是电商平台或其他第三方网站收集信息。由于答案可能因用户提示AI的方式而异，品牌应在其网站上提供清晰一致的信息，以免错失机会。

“在产品描述方面，归根结底还是要靠优秀的文案，”Covena的首席执行官兼联合创始人马维尔·戈穆利亚（Marvel Gomulya）说。他的初创公司通过WhatsApp等渠道上的人工智能助手，帮助客户自动化销售对话和交易。

戈穆利亚补充道：“如果人类能读懂并理解一个产品为何出色，那么人工智能也能理解。”

然而，专家们对于哪类产品应针对人工智能工具进行优化持有不同看法。一些人认为，人工智能聊天机器人更适合电子产品等高价商品，这类购买决策需要更多的研究和深思熟虑。

对于简单商品，人们可能更依赖联盟营销伙伴和网红，而不是求助于聊天机器人。即便如此，aCommerce的斯里沃拉库尔认为，时尚和美妆品牌以及快速消费品可能非常适合GPT商务，因为消费者会定期购买这些产品，并经常寻求AI的推荐。

电商平台迎头赶上

如果用户可以在ChatGPT或其他人工智能聊天机器人内部完成购买，那么人们在电商平台上的搜索次数可能会减少。

尽管这在东南亚尚无法实现，但Shopee和Lazada已采取措施，以确保一旦ChatGPT在该地区推出购物功能，它们的人工智能能够跟上步伐。

Tech in Asia测试了Lazada的人工智能助手Lazzie，向其询问智能电视的推荐和比较。虽然其回答仍然显得笼统且缺乏细节，但其潜力显而易见，因为用户可被直接引导至推荐商品的产品页面。

Lazada表示，在其9.9大促活动期间，人工智能助手Lazzie帮助推动了销售，与6.6大促相比，通过该聊天机器人在整个地区的订单量增长了36%。与AI Lazzie的互动量也增加了53%。

一位Lazada发言人告诉Tech in Asia，该公司正在为“代理对代理”（agent-to-agent）的商务模式做准备。这最终可能实现与外部平台的集成，使购物者更容易发现其产品。

最近，Google也发布了一个开源支付标准，允许人工智能代理收付款项。这意味着，一旦Lazada等平台将其代理与外部连接，这些代理就可以完成支付。

与此同时，Shopee表示正在“积极探索”在购物中应用代理式商务和对话式人工智能。今年2月，其母公司Sea Group宣布与OpenAI建立合作关系，以扩大消费者和小型企业使用人工智能工具的渠道。

Daxue Consulting的项目负责人兼研究经理赖明怡（Ming Yii Lai）指出，电商平台的人工智能助手在中国已是一种持续的趋势。淘宝（Taobao）和京东（JD.com）自2023年以来一直在开发自己的人工智能购物助手，后者称已有超过5000万消费者使用过其代理。

虽然赖明怡承认基于GPT的商务可能会威胁到电商巨头，但她认为这些巨头仍然拥有已建立的供应链、支付和履约能力等优势。

此外，这些公司可以利用多年来用户生成的数据来训练其人工智能工具，而这些数据是通用大型语言模型无法获得的。

至于TikTok Shop，一位来自Tokopedia的高管表示，消费者通常没有强烈的购买意图。这可能会保护该平台免受GPT商务的冲击。

该人士说：“使用ChatGPT的人通常已经有了一定的购买想法。没有人会突然问ChatGPT，‘我今天应该买什么？’”

营销投入是否值得？

与显示赞助产品的Google搜索不同，一些人更愿意将ChatGPT视为私人助理。

如果GPT商务模式兴起，品牌将不得不在人工智能平台上投入营销费用。但如果ChatGPT总是向你推荐赞助产品，你还会信任它的回答吗？

另一个问题是人工智能的“幻觉”。Covena的戈穆利亚分享了一个可能的情景：如果人工智能提供了错误的价格信息，或者声称某款智能手机的摄像头非常出色而实际上并非如此，这可能会严重影响品牌留住用户的能力。

他说：“如果失去了消费者的信任，人们将不再信任那个平台。他们不会再回到那里去询问信息或比较产品了。”

据Lazada发言人称，人工智能助手Lazzie只推荐平台内具有经过验证的卖家信息和客户评论的产品，而不是从开放的互联网来源获取信息。

虽然GPT商务模式仍处于萌芽阶段，但那位Tokopedia高管预计，在一年内情况会变得更加明朗，尤其是在OpenAI正式在东南亚推出其平台内结账功能之后。

然而，该高管并不认为“GPT商务会占据大部分市场份额——这还有很长的路要走”。

他总结道：“即使它真的发生了，也可能还需要三到五年的时间。” TECH IN ASIA