越南调味品之王 Masan Consumer 意欲加码布局东南亚和中国市场

【胡志明市】随着本月计划转至主板——胡志明市证券交易所（HoSE）上市，越南领先的调味品制造商 Masan Consumer 正在加速其全球扩张的步伐。

该公司正加强营销和分销力度，以多品牌形式进入老挝、缅甸、柬埔寨乃至中国南方等邻近市场。

Masan Consumer 首席执行官 Truong Cong Thang 在近期一次关于公司即将转至主板上市的路演活动上表示：“这些市场与越南有着相似的亚洲消费者习惯和口味，以及相近的消费水平和购买力。”

这家快速消费品（FMCG）巨头被誉为 Masan Group 的“现金牛”和“掌上明珠”，而 Masan Group 则是越南最大的私营企业集团之一。

作为快速消费品领域的本土领军者，该公司凭借五大知名家庭品牌——Kokomi 和 Omachi 方便面、Chinsu 调味品、Nam Ngu 鱼露以及 Wake Up 247 能量咖啡饮料，主导着这个超过1亿人口的市场。

Thang 表示：“我们正将旗下五个年收入均超1亿美元的强大品牌组合扩展至16个，目标在2030年实现。其中一些品牌将走向全球。”

这五个几乎出现在每个家庭厨房中的品牌，去年合计贡献了 Masan Consumer 总收入增长的70%。

除了亚洲市场，Masan 也在进入拥有大量越南裔社群的国家，如美国和欧洲。

不过，他补充说，在那些本土品牌已经站稳脚跟的市场，公司的扩张步伐将会经过审慎考量。

去年，国际业务占总收入的4%，即5100万美元。这家消费品巨头希望在2028年至2030年间将这一比例提升至10%到15%。今年迄今，国际业务已贡献了总收入的5%。

Thang 表示，2024年国际业务的营业利润率达到了惊人的30%。他补充说，公司的目标不仅仅是向集团业务所在的超过25个国家出口产品，更是要为越南的咖啡、面条和酱料打造强大的全球品牌。

Masan Group 的“现金牛”

Masan Consumer 成立于1996年，从90年代末一家向俄罗斯出口食品的小企业，发展成为如今越南国内消费品行业的巨头。

2024年，其年收入达到12亿美元。这一数额超过了集团总收入的三分之一，集团的其他收入来源还包括 Masan Group 在零售、矿业、电信和金融服务领域的业务。

Masan Consumer 的股票目前在规模较小的未上市公司市场（UPCoM）交易，按市值计算是越南排名前十的股票之一。截至周一（12月8日），其市值约为226万亿越南盾（约合111亿新元）。

根据 Frost & Sullivan 的一份2024年报告，Masan Consumer 是越南调味品市场的领导者，在鱼露市场占有68.8%的份额，辣椒酱市场占67%，酱油市场占52.9%。

该公司还占据了方便面市场30%的份额和速溶咖啡饮料市场17%的份额。

如同十年前的中国

自2020年起，Masan Consumer 一直在进行转型，专注于产品高端化、户外消费和“走向全球”战略。

Masan Consumer 首席营销官 Nguyen Truong Kim Phuong 在路演中表示，前两项转变是专门为本土市场量身打造的，这反映出一种观点，即越南目前正处于与十年前的中国相似的发展阶段。

目前，高端和中端市场约占越南整体市场的50%，而在过去十年中，这两个细分市场在中国的占比已增长至80%。

Phuong 认为，随着越南的人均国内生产总值达到每年约5000美元，这是市场向高端化和即食食品转变的早期迹象之一，消费者正日益优先考虑品质和便利性。

负责管理 Masan Consumer 超过150人研发（R&D）团队的副首席执行官 Le Thi Nga 表示，公司已设定目标，要求研发活动贡献年收入的10%，并且任何新开发产品的毛利率都要达到42%或以上。

她补充说：“由于该行业的创新成功率相当低——在亚洲，大约每100个新产品中只有5个能成功——我们需要加快步伐，保持领先地位。”

Nga 指出，从2002年到2024年，Masan Consumer 推出了约1200种产品，其中20%实现了持续的收入增长和盈利。在2017年至2024年间，新产品贡献了公司总收入的约五分之一。

牛排配鱼露？

Masan 于2007年在富国岛建立了其最大的鱼露发酵工厂，将现代质量控制标准引入这个传统的手工行业，并力求每一瓶产品都保持一致性。如今，该工厂每年供应约8300万升鱼露浓缩液。

虽然咖啡和面条更容易迎合全球口味，但鱼露——在当地被称为“nuoc mam”，由鱼和盐混合制成——是一种小众产品，通常与越南和泰国的东南亚美食联系在一起。

就像可乐在西方文化中是汉堡的绝配一样，鱼露对于越南河粉和春卷等菜肴至关重要，无论是作为蘸料、腌料还是调味品。

Masan Consumer 的海外研究促使其根据当地口味定制鱼露。例如，在俄罗斯，公司正在开发一种口味更温和的版本，厨师可以用它来提升牛排等菜肴的风味，而不会掩盖其原有的味道。

Nga 在描述外国消费者如何可能逐渐欣赏越南鱼露传统中独特的咸鲜深度和“鲜味”（umami）时说道：“即使只加一滴鱼露，食客们可能说不清具体是什么，但他们会说，‘这里面有种特别的东西，与众不同’。”

转向更大交易所

自2017年以来，Masan Consumer 的股票一直在 UPCoM 交易，这个小型交易所被视作在 HoSE 正式上市前的中转站。

Masan 的领导层表示，计划中的转板将提高 Masan Consumer 的市场流动性和融资融券交易能力，加强公司治理，并为吸引国际投资者提供一个更稳固的平台。

公司在 HoSE 上市后没有立即通过发行新股来筹集资金的计划，但对引入能够支持 Masan Consumer“走向全球”雄心的战略投资者持开放态度。

此次上市预计也将提升 Masan Consumer 及其母公司 Masan Group 的估值。目前，Masan Group 在 HoSE 的市值约为113万亿越南盾，大约是 Masan Consumer 在 UPCoM 价值的一半。

在2025财年的前九个月，Masan Consumer 报告净利润下降16.2%至4.6万亿越南盾，而净收入则下降3.1%至21.3万亿越南盾。

在最近的截至9月的第三季度，公司的净利润下降了19.1%，至1.7万亿越南盾。公司将业绩放缓归因于其传统贸易渠道的战略转型，即采用“零售至上”的分销模式直接与零售网点连接。

此举旨在减少传统的中间环节，同时改善库存控制和市场反应能力。

Masan Consumer 首席财务官 Huynh Viet Thang 在10月的社群日活动上表示：“这是短期内的下滑……随着直接覆盖的推广在全国范围内完成，我们已经看到了一些从第四季度开始恢复增长的早期信号。”