“我们不是奶茶品牌”：霸王茶姬计划于2027年前将亚太地区门店数量翻倍至600家

【新加坡】全球性中式茶饮连锁品牌霸王茶姬 (Chagee) 计划在未来一年内将其在亚太地区 (Apac) 的门店数量翻倍至600家，力求为21世纪的饮茶体验注入现代化元素。

霸王茶姬亚太区首席营销官 Eugene Lee 表示，鉴于亚太地区浓厚的饮茶文化，该地区是中国以外“最容易摘取的果实”。

他在接受《商业时报》(The Business Times) 采访时表示：“亚太地区对我们来说潜力巨大，因为这是一个庞大的市场，消费者在茶饮方面寻求高端体验。”

霸王茶姬目前在七个亚太市场运营，其中四个是去年刚刚进入的：印度尼西亚、菲律宾、越南和韩国。该品牌于周四（4月30日）在首尔开设了首批三家门店。

虽然这家在纳斯达克上市的公司并未按地区披露收入贡献，但 Eugene Lee 指出，就霸王茶姬的销售额而言，“中国市场仍然是业务的支柱，亚太地区增长迅速，而美国目前尚处于早期阶段。”

该品牌于2025年中在北美首次亮相，其首家门店设在洛杉矶。

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近期的扩张使霸王茶姬2025年第四季度在海外市场的商品交易总额达到3.719亿元人民币（6940万新元），同比增长84.6%。

在 Eugene Lee 看来，当前的市场空白非常明显：尽管茶是全球消费量第二大的饮品，但它并未经历像咖啡那样的“生活方式提升或高端化”。

他说：“是 Starbucks 一手将咖啡带到了今天的高度；二三十年前，咖啡还只是一种商品。”他引用了这家美国咖啡连锁店在塑造咖啡馆文化方面的影响。

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相比之下，茶仍然带有一种传统形象，常常与从茶壶中倒出、更受老一辈人喜爱的印象联系在一起。

因此，霸王茶姬的目标是通过品牌的方方面面来提升“围绕一杯茶的一切”：从菜单产品、饮品包装到点餐体验和门店设计。

但 Eugene Lee 很快强调，霸王茶姬并非一个“珍珠奶茶品牌”——这是消费者中普遍存在的一种看法。

与许多依赖茶粉和奶精的珍珠奶茶品牌不同，霸王茶姬的饮品均使用原叶茶和鲜奶冲泡。

“我们提供的是优质原叶茶，饮品里基本不加配料……这是完全不同的产品。”他补充说，该品牌的目标是成为公认的“茶专家”。

从“即买即走”到“第三空间”的门店模式

霸王茶姬于2017年在中国云南成立，如今在全球拥有超过7400家门店，其中包括亚太地区的300多家以及美国和加拿大的9家。

该品牌的策略也在演变。如今，它倾向于在新市场运营的前三到五年内保持更严格的运营控制，之后再考虑特许经营的机会。 这包括新加坡、越南、菲律宾和韩国——所有门店均为公司直营——以及印度尼西亚和泰国，霸王茶姬在这些地区通过合资企业来利用当地的专业知识。

Eugene Lee 说：“在我们尚处发展初期的市场，我们希望对菜单、体验以及我们向顾客展示的形象有更多的控制……我们需要首先在当地把品牌做起来。”

这与它早期的做法有所不同。2019年，当该品牌首次进入马来西亚和新加坡时，采用的是总特许经营模式。

在进行战略重组以收回运营控制权后，该品牌于2024年1月退出新加坡，并于2024年8月重新进入该市场。

然而，Eugene Lee 表示，该品牌在马来西亚保留了现有的运营基础，因为那里的消费者对茶饮的熟悉度更高。

马来西亚现在是亚太地区唯一一个该品牌仍部分采用总特许经营模式的市场。它在那里拥有超过220家门店。

他说：“霸王茶姬在马来西亚已经发展了六七年，更为成熟——这时你才有机会开始特许经营，因为人们认可这个品牌。”

另一个重大变化是，随着该品牌推进其高端定位，它正在转向“第三空间”的门店模式。

在城市设计术语中，“第三空间”指的是家庭（“第一空间”）和工作场所（“第二空间”）之外的重要社交场所；人们在这里聚集并建立社群。

将霸王茶姬门店打造成“第三空间”，是该品牌对其原有“即买即走”模式的转变，这种旧模式仍在其中国和马来西亚的传统门店中存在。

Eugene Lee 说：“较小的‘即买即走’模式对于规模化扩张很有利，但不利于与顾客建立关系。”

因此，霸王茶姬的大多数新店——面积从100平方米到300多平方米不等——现在都设有座位区；一些门店还设有商品区，用于零售霸王茶姬的产品。

重质而非量

Eugene Lee 表示，霸王茶姬计划在2026年向东南亚的“另外几个市场”扩张，但他拒绝透露更多细节。

他没有给出具体的时间表，但其长期目标是在整个亚太地区拥有超过1000家霸王茶姬门店；在新加坡，目标是在三年内将门店数量翻倍至70家。

但他表示，即使在该地区进行规模扩张，品牌仍将优先考虑门店的“质量而非数量”。这意味着要确保获得备受瞩目的门店位置，这仍然具有挑战性。

他补充说，门店不仅需要足够的座位空间，还需要位于一楼以保证可见度和可达性——这对于品牌认知度不强的新市场尤其关键。

本土化也将是霸王茶姬在整个区域增长战略的核心。

其约80%的菜单在各个市场保持一致；其余20%则根据当地口味进行调整。Eugene Lee 说：“我们不希望只是一个外来品牌；我们希望成为一个真正融入当地文化的品牌。”

该品牌将更侧重于扩展其核心菜单产品，而不是推出限时优惠——后者是饮料行业常见的营销策略。

Eugene Lee 说：“通过扩展核心菜单，你可以更可持续地增长基础销售额。相比之下，（限时优惠）模式下，品牌每两到三周就推出新品。销售额会飙升，但一旦饮品下架，销售额就会下降。”

例如，在马来西亚，由于消费者倾向于更健康、低糖的饮料，霸王茶姬提供了更多种类的水果茶。

在全球人均咖啡消费率最高的市场之一韩国，霸王茶姬扩大了其“茶萃”系列——即采用意式浓缩咖啡技术冲泡的茶饮，以从茶叶中提取最浓郁的风味。

在亚太地区开设“超本地化”的概念店也使该品牌能够满足当地社区的需求。

其中包括在菲律宾 Eastwood City 设立的一家宠物友好门店，该地区以其宠物友好的设施和场所而闻名。

Eugene Lee 表示，在本土化的另一个例子中，韩国首尔江南区的旗舰店采用了更柔软的织物和更多的绿色植物，为忙碌的都市顾客打造一个“宁静放松的绿洲”。

从早餐茶销售到“品茶体验”吧台

在 Eugene Lee 看来，霸王茶姬还有尚未开发的机会，可以进一步侵蚀咖啡的市场份额。

其中一个机会在于推动早餐时段的茶叶消费。咖啡仍然是早餐的首选饮品。

他指出，顾客主要在午餐、下午茶或晚餐时段消费霸王茶姬的饮品，并说：“大多数人仍然将咖啡作为他们一天中的第一杯饮料，或者带到办公室。为什么不能是茶呢？”

作为一项试验，霸王茶姬于3月在其位于中央商务区的新加坡门店中的10家推出了一系列早餐糕点，以搭配其饮品。

他指出，自那时以来，早上的饮品和食品销售额翻了一番，并补充说，根据顾客的反应和运营考虑，早餐系列可能会扩展到新加坡所有37家门店。

另一个即将推出的概念是“品茶体验”吧台，茶艺师将在吧台制作无酒精的茶基特调饮品，并用特制的鸡尾酒杯盛放。这与霸王茶姬其他用自动化机器制备的饮品不同。

Eugene Lee 说：“自动化确保你得到完美的一杯茶。但对于我们的品茶体验吧台来说，关键在于连接和人际互动。”

该地区的部分门店将进行升级以容纳这些吧台，这些吧台将于6月前在马来西亚和泰国开业，并于第四季度前在新加坡开业。

他表示，尽管如此，区域扩张仅仅是个开始。霸王茶姬更大的雄心是将中国茶文化带到世界其他地方，欧洲和中东是其更长远的目标。

他开玩笑说：“当霸王茶姬走向世界其他地方时，如果我听到一个英国人说他最喜欢的茶是铁观音（一种中国乌龙茶），我的工作就完成了。”