中国奶茶品牌：东南亚下一波消费浪潮的行动指南
就像Pop Mart的玩偶一样，奶茶是一种轻奢品。
本文由 AI 翻译，关键事实请以原文为准。
多年来，许多人都在猜测Luckin Coffee是否会取代星巴克（Starbucks），成为全球首选的咖啡连锁品牌。尽管一路走来不乏波折，但Luckin在中国的收入和门店数量上均已超过星巴克，甚至已将业务扩展到纽约。
然而，当人们还在激烈讨论星巴克在中国的生存前景以及Luckin在全球市场的成功几率时，这两家公司争夺的市场格局已在悄然改变。
这时，奶茶登场了。
在我一个为期60天、足迹遍布中国32个城市的项目中，几乎没有什么比奶茶的存在和流行更无处不在了。根据中国连锁经营协会的数据，从2017年到2022年，中国的奶茶店数量翻了一番，达到50万家。
在中国，一条商业街的两端可能各有一家星巴克和Luckin，而夹在中间的可能是10家奶茶店。每一家店从开门到打烊都异常忙碌，店员们为顾客和外卖员忙得不可开交。
这一幕在星巴克的诞生地华盛顿州西雅图也同样上演。最近，我在那里看到中国奶茶品牌喜茶（Heytea）的门店外排着长队。过去一年，该公司在海外的门店数量增加了六倍。
关于星巴克与Luckin的竞争，人们的讨论大多集中在价格、定位和产品质量上。但这两个品牌都没有提供一种能够满足日益增长的消费者需求的体验，那就是“情感消费”。
中国奶茶品牌满足这种需求的方式，为理解东南亚（一个常跟随中国趋势的地区）下一波消费行为浪潮提供了行动指南。让我们深入探讨一些经验，供那些希望抓住年轻消费者支出的品牌和创始人参考。
情感重于功能
当我穿越中国，主要是在低线城市旅行时，我逛过的购物中心比我一生中去过的都多。其中，总有两个地方人满为患：潮玩店Pop Mart和奶茶店。
这并非巧合。两者都抓住了“情感消费”的核心——驱动购买的不是需求或地位，而是产品或体验所带来的感觉。这有点类似于“犒劳文化”。
今年早些时候，Pop Mart的Labubu精灵玩偶风靡全球，使这家在香港上市的公司今年上半年的利润猛增400%。这个疯狂小怪物玩偶的魅力主要不在于产品本身，而在于它所引发的情感——开箱时的惊喜、收藏的乐趣，以及那种既个人化又短暂的即时满足感。
奶茶也提供即时满足感；它像是每日注入的多巴胺，将日常消费转变为一种微小且可重复的乐趣。
这对东南亚品牌来说，启示很简单：从产品到物理空间，设计都应以情感为重，而非功能。
例如，星巴克的门店是为了提高工作效率而设计的，而奶茶店则是为了愉悦身心而打造。奶茶店通常更小、更明亮，被设计成一个可以稍作停留、聊天或拍照的地方。有限的座位、开放式的饮品制作台以及适合分享的美学设计，使其成为社交接触点，而非工作空间。
我记得我的一位团队成员描述她20岁出头第一次去上海时的情景，她当时梦想着成为那些手持星巴克咖啡杯、行色匆匆去开会的职业人士之一。对于信奉效率和奋斗的那一代人来说，这种向往是合情合理的。
但如今和中国的年轻人交谈，情况已经变了；他们不想变得更有效率。由于对无休止的“内卷”感到失望，“躺平”之类的词语在过去几年里一直很流行。
为什么辛苦工作却还要面临被裁员的风险？为什么花更多的钱买质量更差的产品？年轻一代不想要另一个用来提高生产力的空间。
微小喜悦
就像Pop Mart的玩偶一样，奶茶是一种轻奢品。它以合理的价格提供即时满足感和情感慰藉，价格从人民币8元（约1.45新元）到35元不等。这一点很重要，因为经济的不确定性让大额消费感觉风险重重。
个性化定制选项让这杯饮品更具个人色彩。每一杯茶都可以根据你的要求定制：你想要的糖分或冰量、温度以及配料的组合。
然而，品牌方会小心翼翼，避免让过多的选择淹没消费者，而是保持核心菜单的简洁。他们的做法是通过推出新的限定款、季节性或联名饮品来更新产品线。
Heytea与健身明星帕梅拉·赖夫（Pamela Reif）合作推出的特制低卡饮品，以及像“善上”品牌推出的高黎贡山乌龙拿铁（一种不含咖啡的奶茶拿铁）等特定地域产品，都展示了品牌如何让一个简单的产品保持新颖和吸引力。
与名人合作并利用文化热点，可以制造出真正的稀缺性和社交媒体热度。这是一个可靠的营销策略，因为顾客会觉得总有新东西可以探索，而且这些新品可能稍纵即逝。
这对中国以外的品牌有何启示？持续的新鲜感、个性化和亲民的定价能创造可重复的多巴胺冲击，这可能比庞大的忠诚度计划更有效。
极致的便利性
除了价格亲民，奶茶的另一大特点是随处可见。在中国，奶茶店遍布大街小巷。
同样，本土快餐连锁品牌蜜雪冰城（Mixue）的规模能超过麦当劳也并非偶然；它让自己的产品无处不在。
通过与中国的美团（Meituan）和饿了么（Ele.me）等外卖平台整合，顾客可以即时获得多巴胺的满足感，甚至来不及思考这是否值得。
尽管如此，仅靠外卖是不够的，实体店的邻近性是奶茶品牌成功的关键。即使在像景德镇这样门店密度不高的中小城市，本土奶茶品牌也依靠客流量和外卖订单蓬勃发展。
便利性是少数品牌才能负担得起的奢侈品，但它也是消费行业中最坚固的护城河之一。对奶茶品牌而言，方便是体验的一部分，虽然复制这一点充满挑战，但回报也将是巨大的。
奶茶在中国的统治地位，为理解东南亚下一波消费行为浪潮提供了一本行动指南。
无论你是在评估时尚、美妆、食品还是服务领域的机会，问题都是一样的：这个品牌能否提供价格亲民的情感满足、持续的新鲜感和真正的惊喜？TECH IN ASIA
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