新加坡的小众香水热潮——销售额实现双位数增长
随着收藏家们建立起自己的“香水衣橱”以及本土品牌走向全球，香水市场在东南亚蓬勃发展。
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本文由AI辅助翻译
【新加坡】Christopher Chong 通过气味来追忆他的童年时光。
这些气味有好有坏，其中包括母亲的香水味、祖母用的榛子味护肤霜，以及祖父储藏了太多东西的橱柜里那股霉味。
在这位42岁的调香师开启其职业生涯很久以前，记忆早已在他脑中整理成了一座嗅觉档案馆。
如今，他使用佛手柑、玫瑰、茉莉、橡木苔、雪松等各种原料进行实验，并在艺术画廊和私人聚会上举办香水调制工坊。
他表示：“在空闲时间，我喜欢用各种原料进行实验，为木质等厚重香材创造出轻盈、飘逸、富有诗意的表达。”他理想中的香水作品，或许以深沉的烟熏调开场，然后逐渐柔化，最终化为一种包裹肌肤、如同“第二层皮肤”般的麝香。
在另一个时代，人们可能会给他贴上“怪人”的标签。但在2026年，Chong 和许多新加坡人一样，热衷于创造自己的香水，或将商店里购买的香水进行叠喷，调制出独特的混合香味。
数据十分引人注目。根据新加坡区域分销商卢亚 (Luxasia) 提供的 Beaute Research 数据，在冠病疫情前，香水在本地美妆消费中约占13%；如今这一比例已增至约25%。
卢亚在新加坡的香水业务在10年内增长了近一倍。公司预计，在2025年至2030年间，小众香水的年增长率将达到8%至10%，而同期设计师香水的年增长率则为4.5%至6%。
由 Elizabeth Liau 于2020年创立的本土小众香水品牌 Maison de L’Asie，如今在不同市场已拥有近90个销售点，她表示，其年同比增长率“在40%至60%之间”。
阿曼小众香水品牌 Amouage 在2026年上半年销售额飙升了74%。备受追捧的法国姐妹品牌 Parfums de Marly 和 Initio Parfums Prives 的合计销售额同比增长了39%。
卢亚估计，在新加坡、马来西亚、泰国、越南、印度尼西亚和菲律宾，奢侈品和高档小众香水的合计市场规模超过10亿美元。
卢亚集团首席执行官 Satyaki Banerjee 表示：“香水，尤其是小众香水，正在整个东南亚经历一个黄金增长时代。”
“不断壮大的中产阶级、日益增长的财富以及更成熟的消费品味，正在推动奢侈美妆和香水等非必需品的消费支出。”
印度尼西亚是卢亚在区域内最大的香水市场，而越南的基数虽小，但增长最快。他补充道，新加坡、马来西亚和泰国正在成熟为“真正的鉴赏家市场”。
在英国，Selfridges 百货香水部门的销售额与去年同期相比增长了近20%。
至于美国，小众香水在疫情前约占市场份额的5%，如今已扩大到近20%。
“专属香”时代的终结
香水消费曾依赖于忠诚度：一款专属香水，用于婚礼、周年纪念和各种庆祝活动。但如今的新市场，却建立在消费者“博爱”的基础上。
卢亚新加坡和台湾区域总监 Shan Chen 观察到四个结构性变化同时发生：“香水的使用场景已从特殊场合转向日常；购买动机从送礼转向为自己消费；香水拥有量从一款专属香变为一个‘香水衣橱’；购物导向也从品牌主导转为香气主导，消费者更愿意追随某种香调、香水配方或调香师，而非品牌标志。”
对许多人而言，香水已成为自我表达和情绪管理的工具，而不仅仅是造型的点睛之笔。
30岁的设计师 Ernest Lim 是偶然进入这个世界的。他的姐姐曾让他帮忙找一款 Hermes 香水。他闻了 Terre d’Hermes，很喜欢，最终自己买了一瓶。
之后，他开始尝试各种替代品和分装香水——即从正装香水瓶中分装出的小剂量香水——然后逐渐转向小众品牌。
如今，他拥有大约50瓶香水。他最喜欢的包括 Byredo 的 Inflorescence，其绿意花香调让人联想到刚剪下的花茎；以及 Escentric Molecules 的 Molecule 01，这是一款清淡的木质香。
“我把香水看作是整体造型的一部分，”他说，“我会根据当天的心情和想成为的角色来选择香水。我不是为了取悦任何人——它只是为了让我自己开心。”
这种私人愉悦已然催生出绝佳的商机。
探索套装、旅行装和分装香水让新入门的消费者无需直接购买大瓶正装就能进行尝试。同时，消费群体也日趋年轻化，并对小众品牌更感兴趣。
卢亚香水区域总监 Kate Ang 表示，收藏家们每年会购买五到十款新香水，而品牌的忠实粉丝则会入手心爱品牌的每一款新品。
Ang 说，一些深受社交媒体影响的青少年甚至会合伙购买一瓶价值500新元的香水。
在社交媒体上，带有 #scentlayering（香水叠喷）标签的视频在 TikTok 上的观看量已超过3.25亿次，而 #perfumetok（香水抖音）的观看量更是高达354亿次。本地“香水迷”（fraghead）网红 Ann Nicole Ng 拥有超过500瓶香水和30万名粉丝。
在新加坡的专柜，顾客会向店员展示他们想要的香水的 TikTok 视频；许多人甚至已经对香水的香调、浓度和调香师了如指掌。
随着消费者对香水的了解越来越深，他们的选择也变得更加大胆。在新加坡炎热潮湿的气候中，柑橘调和清新调的香水依然广受欢迎，而茶香调则在该地区日渐兴起。
然而，以浓郁香气著称的品牌如 Amouage 和 Maison Crivelli，以及香精浓度（extrait）的香水，也都在强劲增长。消费者购买的不仅仅是强烈的冲击力，更是为了其丰富的层次、持久的留香、原料的表达和精湛的工艺。
将亚洲装入瓶中
对于新加坡的香水品牌创始人而言，全球香水市场的繁荣让他们得以摆脱束缚，不再需要兜售他人对亚洲的幻想。
Maison de L’Asie 创始人 Elizabeth Liau 在发现高端香水市场的空白后，开始发展自己的品牌。
亚洲香料随处可见，欧洲品牌也频繁借用亚洲意象，但她发现，没有一个亚洲品牌能在概念和价格定位上与 Kilian 或 Creed 等品牌相抗衡。
“所以我想，为什么不呢？”她回忆道。“我能接触到一些顶级调香师所用的同等水平的实验室。我只是想提供一种不同的声音。”
她的理念是让法式香水工艺与亚洲感性美学进行对话：Maison de L’Asie 的每个系列都从一个地方汲取灵感——如新加坡、巴厘岛或曼谷——并通过记忆、氛围以及法国东南部小镇格拉斯（Grasse）的调香师技术，将这些灵感转化为香气。
2023年，她将品牌带到米兰，以测试其在欧洲消费者、零售商和分销商中的吸引力。
“反馈非常好。他们说‘这很有趣，与众不同’……每个人都在寻找独特的东西，并且在理解小众香水方面走在了前沿。”
Maison de L’Asie 随后扩展到欧洲和美国，在意大利拥有约30家门店。最近，格拉斯的国际香水博物馆选中了其“南洋”（Nanyang）香水，用于其标志性亚洲香水展览。
另一个在新加坡创立的品牌是 Rahasya，这是一个印度小众香水品牌，由童年好友 Sai Pogaru、Sachit Sood 和 Utkarsh Vijayvargiya 于2024年11月推出。三人均出生于印度，但大部分时间在新加坡度过。
他们的香水通过对印度季风雨、雾气缭绕的山地避暑地、香料茶、熟透的芒果以及沿海人力车之旅的怀旧记忆，探索现代印度人的身份认同。
在新加坡 Boutiques 首次亮相11个月后，创始人们全力进军伦敦市场。
他们将一间租来的艺术画廊改造成一个以火车车厢为灵感的快闪店，配有定制灯光、艺术品、DJ和以香气为灵感的鸡尾酒。
超过1000人参加了活动，其中包括 Selfridges 团队的成员。
六个月后，即2026年4月，Rahasya 成为第一个入驻 Selfridges 的新加坡香水品牌。此后，该品牌还宣布推出 Selfridges 独家销售的香精“游牧茉莉”（Nomadic Jasmine）。
Pogaru 说：“对独特香水的需求一直存在，只是未被满足。现在，人们越来越愿意支持那些有鲜明观点的品牌。”
完美的香水实验室？就是这座城市
新加坡并非东南亚最大的香水市场。但其规模小、多元文化和富裕的人口结构，使其成为全球香水品牌理想的试验场。
Banerjee 称这座城市为“首选停靠港”。新加坡在几平方公里的黄金零售区内，汇集了高人均奢侈品消费、旅游业和成熟的消费者。
其多元化的人口结构为洞察区域品味提供了一个缩影，而其数字基础设施则使购买行为变得可衡量。
品牌可以在这里测试消费者愿意为50毫升和100毫升香水支付的价格，他们是否需要更小瓶装或探索套装，品牌适合入驻多品牌集合店还是独立精品店，以及完成一笔销售需要多少咨询服务。
如今在东南亚随处可见的许多小众品牌——包括 Diptyque、Byredo、Creed、Acqua di Parma 和 Penhaligon's——最初都是在卢亚的多品牌集合店 escentials 中于新加坡市场进行孵化，之后才占领了区域市场。
Diptyque 二十多年前就是从 escentials 起步的；如今它在新加坡已拥有四家独立门店。
不过，Banerjee 指出，曼谷、雅加达和胡志明市等其他城市也正在奢侈品牌的版图上迅速崛起。
对于香水爱好者来说，新加坡作为试验场的声誉是一份礼物。
Chong 还记得2020年代初期，Maison Francis Kurkdjian 的 Baccarat Rouge 540 香水似乎飘散在城市的每个角落，而 Le Labo 的 Santal 33 则出现在“几乎每个在意香气的人身上”。
接着，新加坡开始痴迷于“猛兽模式”（beast mode）的香水，这些香水经过特殊设计，扩散力更强，留香更久，并能留下鲜明的香迹——可谓“人未到，香先至”。
但当曾经小众的香气变得随处可闻时，“你就失去了那种独特性和个性”。
行业对此的回应是推出更高层次的独家产品：城市限定版、私人珍藏系列、香精（extraits）、限量发售以及更多鲜为人知的品牌。
与此同时，奢侈时尚品牌也正扩展到“高档香水”系列，借鉴了小众香水的高浓度、故事叙述和精品店仪式感等特点。
几乎没有证据表明新加坡或东南亚的消费热情已经耗尽。Liau 表示，本地消费者才刚刚开始将目光从熟悉的设计师品牌移开。Pogaru 则认为，小众香水市场仍有相当大的增长空间。
“我认为市场尚未饱和，”他说。“还有太多的故事有待讲述，太多的香气轮廓有待探索，还有太多的品牌值得我们去支持。”
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