新加坡的小众香水热潮——销售额实现双位数增长

【新加坡】Christopher Chong 透过气味回忆他的童年时光。

这些气味中，有他母亲的香水味、祖母使用的玫瑰味面霜，还有祖父储藏了太多东西而发出的霉味橱柜，以及其他各种好闻与不好闻的气味。

早在这位42岁的气味设计师成名之前，记忆就已为他构建起一座嗅觉档案馆。

如今，他用佛手柑、玫瑰、茉莉、橡木苔、雪松等原料进行实验，并在艺术画廊和私人聚会上举办香水制作课程。

他表示：“在业余时间，我喜欢用各种原料进行实验，为木质等厚重香调创造出轻盈、飘逸且富有诗意的表达。”他理想中的香水作品，或许以深沉的烟熏调开场，然后逐渐柔化，最终化为一种包裹肌肤、宛如体香的麝香。

在另一个时代，人们可能会给他贴上“怪人”的标签。但在2026年，Chong 只是众多自己创造香气、或将市售香水叠搭成独特混合香调的新加坡人之一。

这些数字十分引人注目。根据新加坡区域分销商卢亚 (Luxasia) 提供的 Beaute Research 数据，在冠病疫情前，香水约占本地美妆消费的13%；而现在，这一比例已上升至约25%。

卢亚在新加坡的香水业务在10年内几乎翻了一番。公司预计，在2025年至2030年间，小众香水的年增长率将达到8%至10%，而同期设计师香水的年增长率预计为4.5%至6%。

由 Elizabeth Liau 于2020年创立的本土小众香水品牌 Maison de L’Asie，如今在不同市场的销售点已接近90个。她表示，品牌的增长“年同比在40%至60%之间”。

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阿曼小众香水品牌 Amouage 在2026年上半年的销售额飙升了74%。备受追捧的法国姐妹品牌 Parfums de Marly 和 Initio Parfums Prives 的合计销售额也同比增长了39%。

卢亚估计，在新加坡、马来西亚、泰国、越南、印度尼西亚和菲律宾，奢侈品与小众香水市场的合计规模超过10亿美元。

卢亚集团首席执行官 Satyaki Banerjee 表示：“香水，特别是小众香水，正在整个东南亚经历一个增长的黄金时代。”

“不断壮大的中产阶级、日益增长的财富以及更成熟的消费品味，正在推动奢侈美妆和香水等非必需品消费的增长。”

印度尼西亚是卢亚在区域内最大的香水市场，而越南则在较小的基数上增长最快。他补充说，新加坡、马来西亚和泰国正在成熟为“真正的鉴赏家市场”。

在英国，Selfridges百货香水部门的销售额与一年前相比增长了近20%。

至于美国市场，小众香水的市场份额已从疫情前的大约5%扩大到如今的近20%。

“签名香”时代的终结

香水消费曾经依赖于忠诚度：一款“签名香”会伴随人们出席婚礼、周年纪念和各种庆祝活动。但如今的新市场，却以“多变”为王。

卢亚新加坡和台湾区域总监 Shan Chen 观察到四个同时发生的结构性变化：“香水的使用已从特殊场合转向日常；从送礼佳品变为个人消费；从单一的‘签名香’发展为完整的‘香水衣橱’；消费模式也从品牌导向转为香气导向，消费者追随的是香调、成分组合或调香师，而不再是品牌标志。”

对许多人来说，香水已成为自我表达和情绪管理的工具，而不仅仅是锦上添花的点缀。

30岁的设计师 Ernest Lim 是偶然进入这个世界的。他的姐姐让他帮忙找一款 Hermes 香水。他闻了 Terre d’Hermes（大地），很喜欢，最终自己买了一瓶。

之后，他尝试了各种替代品和香水分装（从正装瓶中分出的小剂量），然后开始转向小众品牌。

如今，他拥有大约50款香水。他的挚爱包括 Byredo 的 Inflorescence（花序），其绿意花香调让人联想到刚剪下的花茎；以及 Escentric Molecules 的 Molecule 01，一款清淡的木质调香水。

“我把香水看作是着装的一部分，”他说。“我根据心情选择香水。我不是为了取悦任何人——它只是让我自己开心。”

这种私人愉悦已经催生了一门绝佳的生意。

探索套装、旅行装和分装香水让新手无需承诺购买大瓶即可进行尝试。消费群体也日趋年轻化，并对小众品牌更感兴趣。

卢亚香水区域总监 Kate Ang 表示，收藏家每年会购买5到10款新香水，而品牌狂热粉丝则会入手心爱品牌的每一款新品。

Ang 说，一些深受社交媒体影响的青少年，甚至会合伙分摊一瓶500新元香水的费用。

在社交媒体上，带有 #scentlayering（香水叠穿）标签的视频在TikTok上获得了超过3.25亿次观看，而 #perfumetok 的浏览量则高达354亿次。本地“香水迷”网红 Ann Nicole Ng 拥有超过500瓶香水和30万名粉丝。

在新加坡的专柜，购物者会向店员展示他们想要的香水的TikTok视频；许多人早已对其香调、浓度和调香师了如指掌。

随着消费者对香水知识的了解日益加深，他们的选择也变得更加大胆。在新加坡炎热潮湿的气候中，柑橘调和清新调的香水依然受欢迎，而茶香调则在区域内崛起。

然而，以浓郁香气著称的品牌如 Amouage 和 Maison Crivelli，以及香精浓度的香水，也同样在强劲增长。消费者购买的不仅仅是强烈的存在感，更是为了丰富的层次、持久的留香、原料的表现力和精湛的工艺。

将亚洲装入瓶中

对于新加坡的香水品牌创始人而言，全球市场的繁荣让他们有底气停止销售他人对亚洲的幻想。

Maison de L’Asie 的创始人 Elizabeth Liau 在发现高端香水市场的空白后，开始发展自己的品牌。

亚洲原料随处可见，欧洲品牌也频繁借用亚洲意象，但她发现，没有一个亚洲品牌能在概念和价格定位上与 Kilian 或 Creed 等品牌相抗衡。

“所以我想，为什么不呢？”她回忆道。“我能接触到和一些顶级调香师一样的实验室。我只是在提供一个不同的声音。”

她的理念是让法国香水工艺与亚洲感性美学进行对话：Maison de L’Asie 的每个系列都从一个地方汲取灵感——如新加坡、巴厘岛或曼谷——并通过记忆、氛围以及法国东南部小镇格拉斯（Grasse）调香师的技术来诠释。

2023年，她将品牌带到米兰，以测试其在欧洲消费者、零售商和分销商中的吸引力。

“反馈非常好。他们说‘这很有趣，与众不同’……每个人都在寻找独特的东西，并且在理解小众香水方面走在了前沿。”

随后，Maison de L’Asie 扩展到欧洲和美国，在意大利拥有约30家门店。最近，格拉斯的国际香水博物馆选中了其 Nanyang（南洋）香水，用于标志性亚洲香水展览。

另一个在新加坡创立的品牌是 Rahasya，这是一个印度小众香水品牌，由儿时好友 Sai Pogaru、Sachit Sood 和 Utkarsh Vijayvargiya 于2024年11月推出。他们三人都出生在印度，但大部分时间在新加坡度过。

他们的香水通过对印度季风雨、薄雾笼罩的山地避暑胜地、香料茶、成熟芒果以及沿海人力车之旅的怀旧记忆，探索现代印度人的身份认同。

在新加坡精品店（Boutiques Singapore）首次亮相11个月后，创始人们全力进军伦敦市场。

他们将一个租来的艺术画廊改造成一个以火车车厢为灵感的快闪店，配有定制灯光、艺术品、DJ和以香气为灵感的鸡尾酒。

超过1000人参加了活动，其中包括来自 Selfridges 的团队成员。

六个月后，即2026年4月，Rahasya 成为第一个入驻 Selfridges 的新加坡创立香水品牌。此后，该品牌还宣布推出 Selfridges 独家销售的香精 Nomadic Jasmine。

Pogaru 说：“对独特香水的需求一直存在，但未能得到满足。现在，人们越来越愿意支持那些有鲜明观点的品牌。”

完美的香水实验室？就是这座城市

新加坡并非东南亚最大的香水市场。但其小而多元、富裕的人口结构，使其成为全球香水品牌理想的试验场。

Banerjee 称这座城市为“首选停靠港”。新加坡在几平方公里的黄金零售区内，汇集了高人均奢侈品消费、旅游业和成熟的消费者。

其多元化的人口结构为洞察区域品味提供了一个缩影，而其数字基础设施则使购买行为变得可衡量。

品牌可以在这里测试消费者愿意为50毫升还是100毫升付费，他们是否需要小瓶装或探索套装，品牌适合入驻多品牌集合店还是独立精品店，以及完成一笔销售需要多少咨询服务。

如今在东南亚随处可见的许多小众品牌——包括 Diptyque、Byredo、Creed、Acqua di Parma 和 Penhaligon’s——最初都是在卢亚旗下的多品牌概念店 escentials 在新加坡孵化，之后才占领了区域市场。

Diptyque 二十多年前从 escentials 起步，如今在新加坡已拥有四家独立门店。

不过，Banerjee 指出，曼谷、雅加达和胡志明市等其他城市也正在奢侈品牌的版图上迅速崛起。

对于香水爱好者来说，新加坡作为试验田的声誉是一份礼物。

Chong 回忆起2020年代初，Maison Francis Kurkdjian 的 Baccarat Rouge 540（嫣红540）仿佛飘荡在城市的每个角落，而 Le Labo 的 Santal 33（檀香33）则出现在“几乎每个在乎气味的人身上”。

接着，新加坡开始痴迷于“猛兽模式”（beast mode）的香水，这些香水经过特殊设计，扩散力更强、留香更久，并留下鲜明的嗅迹——真正做到“未见其人，先闻其香”。

但当曾经鲜为人知的香气变得随处可闻时，“你就失去了那种独特性和个性”。

行业对此的回应是推出更高层次的独家产品：城市限定版、私人珍藏系列、香精、限量发售以及愈发冷门的品牌。

与此同时，奢侈时装品牌也正在扩展其“高定香水”（fine fragrance）系列，借鉴小众香水的高浓度、故事叙述和精品店仪式感。

几乎没有证据表明新加坡或东南亚的消费热情已经耗尽。Liau 表示，本地消费者才刚刚开始将目光从熟悉的设计师品牌移开。Pogaru 则认为，小众香水市场仍有相当大的增长空间。

“我认为市场还远未饱和，”他说。“还有太多的故事有待讲述，太多的香气轮廓有待探索，还有更多值得支持的品牌。”