东盟市场是跨境卖家的“金矿”，但挑战重重

【胡志明市】海外订单占 Poong Craft 月收入的 80%，这基本上让 Tran Thi Tuyet Hoa 得以通过她在 Shopee 上的网店在越南维持生计。

在过去的一年里，该平台让 Hoa 手工钩编的花朵销往了她从未去过的地方，如新加坡、马来西亚和台湾。

得益于 Shopee 和 Lazada 等电商巨头降低了东南亚卖家的准入门槛，该地区的小型企业得以在离本土更近的地区实现国际化。

但 Hoa 一直担心的是，国际市场上有大量可比的中国产品。“它们的定价通常要低得多，有时甚至是我产品价格的一半，”她说。

德勤今年发布的一份报告发现，全球跨境数字卖家正将新兴市场视为新的“金矿”，而东南亚是其主要目标市场。

但业内人士表示，这些走向全球的东南亚商家仍然认为存在巨大障碍。这些障碍包括与中国等对手的激烈竞争、更严格的海外政策法规、不断上涨的运营成本以及日益严格的平台规则。

几个月前，由于 Shopee 对跨境卖家的要求更为严格，印尼益智玩具品牌 Chip & Joe（成立于2020年）的商品被从 Shopee 新加坡平台下架。

“新加坡市场曾经贡献了我总销售额的约 30% 到 35%”，Chip & Joe 创始人 Ulisari Eslita 说。现在，她只专注于本土市场。

克服这些挑战将是为亚细安企业释放电商机遇，并在区域数字贸易方面取得实质性进展的关键。

东南亚：一座金矿

越来越多的电商玩家正在该地区投资，以挖掘这座新金矿。根据德勤研究，38.5% 的中国跨境电商企业已进入东南亚市场，其中包括 TikTok Shop、Shein 和 Temu 等巨头。

这些大型平台玩家，连同 Shopee 和 Lazada 等传统区域性实体，通常采用全托管模式，帮助在线商家处理国际物流，包括运输、清关和支付。

“这种简化的方法降低了运营风险，使卖家无需设立海外办事处或管理复杂的供应链即可进行国际扩张，”Shopee 首席商务官 Zhou Junjie 指出。

Shopee 于 2019 年在马来西亚首次为亚细安的跨境卖家推出平台，此后已扩展到印度尼西亚、越南、泰国和菲律宾。

仅在越南，自 2022 年以来，该平台就推动了国际销售额增长八倍，超过 35 万家本地中小型企业 (SME) 和 1000 个品牌通过该平台进入亚细安市场。

自八月以来，广受欢迎的中国在线购物平台淘宝 (Taobao) 也开始为新加坡、马来西亚、韩国、台湾、香港和澳门的购物者提供服装类商品的免费国际配送服务。这项新计划还包括承担退货费用，并将退回的商品转运至淘宝的全球仓库，从而最大限度地降低跨境卖家的风险。

亚细安企业也在扩大其在该地区的影响力。该地区 2023 年的人口接近 7 亿，规模仅次于印度和中国。

越南木制品开发商 Crosify 正计划在未来几年将其益智玩具品牌 Kalotoys 带回本土以及包括马来西亚和泰国在内的邻近市场。

自 2020 年以来，该公司一直采用“直面消费者”模式，主要通过 Amazon 和 Etsy 等在线市场在美国、加拿大和澳大利亚销售其“越南制造”的产品。

“我认为，未来 10 年，东南亚将成为全球增长的焦点，这得益于其年轻的人口结构、不断增长的可支配收入以及巨大的经济增长潜力，”Crosify 联合创始人 Dong Duc Thanh 说。

“益智玩具领域缺乏成熟的领导者，也为我们进入市场并获得首要品牌认知度提供了绝佳机会。”

与 Thanh 类似，在快递服务提供商 FedEx Express 进行的另一项调查中，68% 的商界领袖也认为东南亚是增长潜力最被看好的地区。

“不断增多的区域和双边贸易协定正在为中小企业的跨境贸易创造新机遇，从而推动了这种乐观情绪，”FedEx 亚太区总裁 Kawal Preet 指出。

自由贸易协定 (FTA) 正在为亚细安国家的企业提供日益广泛的市场准入，以及更有利的数字贸易条款。

这些协定包括早已建立的亚细安自由贸易区和中国—亚细安自由贸易区，以及涉及更广泛亚太地区的新协定，如跨太平洋伙伴关系协定、区域全面经济伙伴关系协定以及亚细安—澳大利亚—新西兰自由贸易区。

东南亚国家之间在数字贸易领域加强政策合作，也为区域跨境电商的积极前景做出了贡献。

其中之一是《亚细安数字经济框架协定》，该协定于 2023 年启动，预计将于 2025 年完成，旨在加强贸易便利化、支付、标准和数据等关键领域的数字法规。

Standard Chartered 的一份分析指出，到本十年末，亚细安将形成世界上增长最快的贸易走廊，预计 2021 年至 2030 年的年均增长率将超过 6%。

特别是亚细安内部的区域内贸易预计增长最快，从 2021 年到 2030 年，年均增长率将达到 8.7%，到本十年末贸易额将达到 8000 亿美元。

目前，亚细安国家内部的出口占该地区总出口的 20%，是最大份额。

全球市场竞争

尽管东南亚提供了丰富的机遇，但该地区的卖家和生产商仍然倾向于专注于北美、欧洲或东亚的主要电子商务市场。

Crosify 的 Thanh 表示，未来五年，公司增长和收入的主要焦点仍将是美国，因为东南亚的电子商务市场发展水平尚有差距。

根据 eMarketer 2023 年的估计，尽管在零售额增长和电商销售额增长方面均领先全球，但亚细安的电商渗透率约为 10%，处于中等水平，而 2022 年全球平均水平为 18.9%。

“对商家而言，参与亚细安内部的电子商务可能更容易（由于法规相对相似且运输挑战较少）。但受区域经济规模的限制，他们仍希望向美国或中国销售，因为那是大得多的市场，”全球履约和退货管理服务提供商 Return Helper 的创始人兼首席执行官 Roy Wan 指出。

尽管如此，Wan 观察到，东南亚品牌在服务西方国家客户时，常常面临运费高昂和配送时间长等挑战。

他补充说，与此同时，中国的竞争对手则受益于深入且高效的物流生态系统，他们向美国配送包裹的速度可以比泰国或马来西亚的公司快上三倍。

因此，许多本地卖家选择从中国采购商品，将产品在中国生产后直接运送给国际客户，而无需将货物运至卖家所在地。

“如今没有其他制造业中心能够在价格、质量和种类方面，提供中国制造业所能提供的深度和规模，”Fitch Solutions 研究部门 BMI 消费品团队分析师 Damien Yeo 解释道。

总部位于新加坡的创投机构 Momentum Works 的首席执行官 Li Jianggan 指出，由于地理位置邻近且地缘政治关系良好，东南亚市场也已成为中国消费品工业产出的绝佳目的地。

在线销售因此推动了中国的出口增长，其电商“四小龙”—— Shein、AliExpress、TikTok Shop 和 Temu —— 在全球范围内崭露头角。根据中国海关总署的数据，2023 年，中国通过数字平台的进出口额达到 2.38 万亿元人民币（4396 亿新元），同比增长 15.6%。

由 Statista 报道的一项于 2023 年在 41 个国家进行的调查发现，37% 的受访者选择中国电商网站作为他们海外在线购物的首选。在中国、英国和日本等主要经济体中，中国被认为是最近一次跨境购物的首选市场。

Li 补充说，总体而言，中国卖家和品牌在向西方市场销售标准化消费品方面经验更为丰富。而东南亚的商家在销售小众商品方面具有竞争优势，尽管他们的支持生态系统深度不足。

然而，在持续的贸易紧张局势下，如果额外的进口关税和其他报复性政策被实施，中国的优势可能会受到威胁。

从美国到欧盟，以及印尼、泰国、马来西亚和越南等亚细安国家，世界各地的司法管辖区正在对通过电商订单等方式进口的小额商品征收或考虑征收额外关税——该措施主要旨在减少来自中国的低质量产品进入，并确保在线零售商之间的公平竞争。

Li 说：“许多决策者正在寻求更积极、平衡的政策制定，而非简单的、受叙事驱动的反应，这是一个积极的趋势，”他预计，在不久的将来，当局将花时间去理解不同市场参与者群体的动态，并做出更细致的决策。

他补充说：“（这）将确保消费者在更优的价格点上拥有更多选择，同时关键的国内产业在国内和全球范围内都变得更具竞争力。”

Crosify 的 Thanh 也认识到，他的公司需要投入更多研发、测试和定制化，才能与来自玩具制造中心——中国的竞争对手抗衡。

他认为，Crosify 的优势在于其能够以可负担的价格创造优质产品，这得益于越南手工生产流程中使用的劳动力成本更低但技术更娴熟。

“我们的使命不是要取代中国成为低质量产品的生产地。像日本和韩国一样，我们必须致力于开发高质量且价格具有竞争力的‘越南制造’产品，”Thanh 表示。

数字自由贸易区与中国一体化

Return Helper 的 Wan 建议，建立更多自由贸易区可以实现亚细安内部以及从该地区到世界其他地区的高效且节约成本的电商出口和退货管理。

马来西亚于 2016 年设立了数字自由贸易区，以鼓励小公司参与跨境贸易。它提供了一系列支持措施，如建立物流枢纽和提供数字贸易便利化服务。

Wan 指出，如果 Return Helper 的设施能设在这些区域内，公司将能享受到简化的海关检查和税收豁免等激励措施，这将非常有益。

Return Helper 总部位于香港，通过其遍布全球（包括泰国、马来西亚和新加坡）的 13 个仓库网络，提供全面的跨境物流服务，包括国际运输、仓储和退货管理。

Wan 的想法类似于中国的 22 个自由贸易试验区和 164 个跨境电子商务综合试验区，这些试验区在 2023 年覆盖了全国 31 个省、自治区和直辖市。

过去几年，由于地理位置邻近，位于中国南部的广西一直处于中国与亚细安交往的前沿，该自治区至少有 12 个城市被指定为国家级跨境电子商务综合试验区。

2022 年，与亚细安成员国的进出口额占广西跨境电商贸易总额的 90% 以上。

此外，广西已在泰国和越南等国家设立了 20 个仓库以促进在线销售，这是为加快建设面向亚细安地区的物流体系和枢纽中心所做的持续努力的一部分。

中国—亚细安（河口）跨境电商物流产业园和中国—亚细安电子商务试点区也已在与越南老街省接壤的河口建立。

“东南亚可以做的是吸引成熟且有竞争力的中国制造商向该地区投入更多资金，（类似于）上个世纪日本领先制造商的做法，”Momentum Works 的 Li 表示。

“我们看到更深层次的供应链整合机会，这样双方都能以更深入的方式获益更多。”