从卧室到精品店：新加坡“博客商店”走向成熟，但能否与时俱进？

【新加坡】新加坡的“博客商店”（blogshops）——即本土小型时尚精品店——曾是年轻创业者在卧室里销售平价时装的天下，如今已发展成为本地零售市场一股不可忽视的力量。

自21世纪初兴起至今二十年来，像 Love, Bonito 和 The Tinsel Rack 这样的品牌已从线上初创企业，发展成为拥有设计工作室、多家门店和忠实客群的成熟时尚品牌。

它们的发展轨迹与新加坡自身的电子商务和创业热潮同步，但如今，未来的篇章似乎不再那么明朗。

不断上涨的生产成本、来自超快时尚品牌的日益激烈的竞争以及消费者习惯的转变，正在挤压这些本土博客商店的利润空间，并考验着它们能为日益挑剔的消费者提供什么。

随着市场日趋成熟，曾经定义了博客商店的特质，如亲民性和可负担性，或许已不再足够。这些曾经颠覆传统零售业的品牌，能否在一个截然不同的时尚格局中再次自我革新，以保持其影响力？

起源与演变

拉萨尔艺术学院时尚媒体与产业课程负责人沈珊农 (Shannon Sim) 表示，大多数早期的博客商店并不设计或生产自己的服装；他们本质上是策展人，采购二手或进口服装并在网上销售。

“一种常见的模式是前往批发商处，例如新加坡以前广受欢迎的 Oxley BizHub 仓库，订购商品……然后在线上或小型实体店中销售。”

时尚品牌 Chello 的创始人陈美婷 (Michelle Ting) 回忆说，博客商店刚起步时，重点是价格实惠和紧跟潮流。

陈美婷在2019年创立自己的品牌之前，曾在2010年代经营一家批发和制造公司。她说：“大多数（博客商店）没有自己独特的定位。你点进任何一家博客商店，都会看到它们在卖同样的款式，只是模特和品牌不同而已。”

大约在2016年，她注意到各品牌开始直接与海外制造商合作，这让它们对产品的设计和定价有了更多控制权。这恰逢阿里巴巴向新加坡扩张的时期。

她说：“各品牌开始 更加注重面料剪裁和整体质量，以实现差异化。”

沈珊农说，通常情况下，博客商店的店主会前往中国的面料市场，或与主要来自中国或本区域的制造商合作，采购材料、索取原型并完善样品。

南洋理工学院商业管理讲师李玉娇 (Lee Gek Keow) 表示：“样品在合身性和舒适度上经过改良后，才会开始批量生产……一旦获批，货物就会运回新加坡。”

网红杨梦晶 (Mongchin Yeoh)（又名 Mongabong）曾与热门博客商店 Lovet 合作设计过两个系列，她表示，以前创建一个网站需要聘请网站设计师，但现在有 Shopify 等一些应用程序或网站可以让你无缝创建网站。

随着2010年代末社交媒体平台转向以视频为基础，博客商店也学会了如何在 TikTok 和 Instagram 上创作引人入胜的内容。许多品牌都有自己的社交媒体团队，负责为每个系列策划拍摄、创作内容、转发顾客的穿搭照片并回应咨询。

待征服的新平台

接受《商业时报》采访的品牌所有者表示，过去五年，该行业最显著的变化是转向在 Shopee 和 TikTok 上销售。

在这些平台上，顾客可以在闪购期间以折扣价买到同样的商品，并在促销活动中享受额外的现金返还和优惠券。对于 TikTok Shop 上的本地女装卖家，所有商品都必须在下一个工作日内发货。

为了促进销售，各品牌在这些平台上架产品时，通常会进行直播。

The Tinsel Rack 的创始人黄慧玲 (Joyce Ng) 说：“在有 TikTok Shop 之前，我们在 Instagram 上做直播。只是顾客无法直接购买衣服。从某种意义上说，购买过程存在脱节。但有了 TikTok Shop，我认为他们很好地为我们解决了这个问题，形成了闭环。”

她补充说：“直播是与顾客进一步互动的好方法，因为我们能实时回答他们关于服装的问题。（这）加强了品牌与顾客的互动。”

Neonmello 创始人苏美宝 (Maybelle Sua) 表示，直播主持人还能够分享顾客可能不会注意到的产品细节，例如连衣裙的弹性和合身度。

然而，随着新加坡消费者越来越习惯在 Shopee、TikTok 和淘宝等其他平台上购买服装，他们也可能寻找海外品牌，并尝试不同的风格。

南洋理工学院的李玉娇表示：“像 Shein 和淘宝这样的中国快时尚平台，以及（本土的）Shopee——越南独立品牌在其上迅速走红——通过激发消费者对价格极其低廉的潮流单品的需求，重塑了消费者的期望。

“这给本土品牌带来了压力，它们不仅要在成本上竞争，还要在原创性、质量和品牌故事上竞争。”

品牌还必须注意不断上涨的平台费用。例如，2025年1月，TikTok Shop 对时尚产品的平台费约为4.9%，但到7月中旬已升至约7.1%。目前，非 Shopee 商城本地卖家的佣金费率为 7.63%。

Shopee 新加坡营销主管何洁玲 (Geraldine Ho) 表示，从2025年6月到9月，Shopee 上本地时尚卖家的月均销售额增长了两倍多。

TikTok Shop 的一位发言人指出，与去年同期相比，2025年1月至9月期间，其平台上本地女装卖家的商品交易总额（gross merchandise value）增长了90%。

实体店的价值

在一个高度饱和的线上市场，现在有更多的博客商店开设了实体店，让顾客可以亲身试穿衣服。这些实体店可以设在购物中心，也可以设在它们的办公室，而办公室通常位于新加坡的工业区。 

一些品牌如 Lovet 还会推出门店专享商品，这有助于增加门店的客流量。The Style Soiree 的创始人谢慧诗 (Chia Hui Shi) 表示，其他品牌如 The Style Soiree 则已将产品线多元化，拓展到鞋履等相关产品。

Love, Bonito 于2017年在 313@Somerset 开设了第一家实体店，如今在新加坡、马来西亚、印度尼西亚、柬埔寨、香港和菲律宾共拥有 27家门店。

苏美宝说，在“市中心”的狮城大厦（Plaza Singapura）拥有一家门店，为 Neonmello 提供了一个与更多可能不熟悉其品牌的顾客互动的渠道。 

近年来，其中一些品牌因集中在某些购物中心的同一区域或楼层而提高了知名度。 

例如，狮城大厦汇集了多个品牌，包括上述的 Neonmello，以及 The Tinsel Rack 和 The Willow Label。一些商店如 Fash Mob 和 Shop Sassy Dream 已在该购物中心经营了六年多。

管理狮城大厦的凯德投资（CapitaLand Investment）的一位发言人表示，虽然线上业务帮助这些时尚品牌接触到广泛的受众并推动销售，但它们的商场门店提供了“知名度、信誉以及一个体验式的接触点，让顾客可以浏览、试穿并直接与品牌互动”。

根据莱坊（Knight Frank）的第三季度零售报告，乌节路黄金零售空间的平均总租金同比上涨3%，达到每月每平方英尺31.70新元。

相比之下，工业租金要低得多。根据 PropertyGuru 的挂牌信息，博客商店的办公室通常位于轻工业单位，租金在每月每平方英尺2至4新元之间。然而，这些地点通常离市中心较远。

Chello 目前允许顾客预约在其位于大成（Tai Seng）的工作室享受个人购物体验，但正在探索未来开设快闪店的可能性。

其创始人陈美婷说：“这不仅仅是为了销售，主要还是为了曝光，并让顾客有机会亲身体验 Chello。当女性能够亲手感受和触摸面料，并理解服装的结构时，我们的设计才能真正焕发生机。”

向海外扩张

陈美婷表示，Chello 也一直专注于在新加坡以外积极稳健地建立品牌知名度。

她说：“我们已将我们的产品寄给其他国家的网红，反响令人鼓舞。这是我们测试和发展国际客户群、同时忠于我们新加坡根基的战略的一部分。”

南洋理工学院的李玉娇表示，下一个重大机遇在于向能提供进一步增长的区域市场扩张。

Lovet 的联合创始人李伟良 (Lee Wei Leong) 表示，该品牌于2024年在吉隆坡举办了一场快闪活动，并计划在未来三年内在马来西亚开设一家门店。 

他以拥有数亿人口的印度尼西亚为例，希望如果品牌能扩展到印尼，其目标购物者数量至少能达到“10到20倍”。

拉萨尔学院的沈珊农说：“随着新加坡博客商店在东南亚开设实体店并扩展跨境电商业务，它们已经将运营模式输出到整个地区。” 

这指的是一些策略，例如专为亚洲人身形设计的服装、快速小批量上新以及创作者优先的营销方式。

她补充说：“如今整个东南亚的电商环境表明，网红驱动的商业模式贡献了很大一部分的线上销售额——这一发展直接追溯到了博客商店的模式。”

成本上涨

博客商店现在面临的最大挑战之一是生产成本的上涨。 

Lovet 的李伟良说：“自冠病疫情以来，我们的生产成本至少上涨了40%。我们尝试过在其他国家生产，但由于工艺水平达不到我们的标准，我们不得不放弃了那些制造商。”

新加坡社科大学物流与供应链管理副教授郑慧玲 (Tay Huay Ling) 说：“原材料成本上涨是由大宗商品价格波动、能源成本上升、更严格的环境法规以及供应链调整所驱动的。”

Neonmello 的苏美宝预见到，中国出台的一项新法律将影响整个行业。该法律禁止公司与其员工达成非正式协议，以逃避强制性的社会保险缴款。该法已于9月1日生效。

苏美宝说：“对雇主而言，他们的成本增加了。如果你有100名工人，你就必须为这100名工人增加缴款。”

郑教授表示：“对于从中国采购的新加坡品牌来说，更高的生产成本会降低盈利能力，除非通过价格调整或效率提升来抵消。”

一些品牌表示，持续的中美贸易战对运输成本产生了间接影响，原因是在实施几轮对中国商品的关税后，货运量有所下降。

郑教授解释说：“当货运量下降时，承运商的运力未得到充分利用，从而降低了规模经济效益。由于固定成本不变，费率就会上调以弥补收入缺口。”

她补充说：“展望未来，这些趋势可能会推动博客商店将采购来源多元化，不再局限于中国……仅靠价格竞争将变得更加困难。品牌需要通过质量、可持续性和客户体验来实现差异化。”

打造持久品牌 

在成本不断上涨的背景下，随着品牌日趋成熟并拓展到新平台和海外市场，加强品牌认同感可能是维持顾客忠诚度的关键。

杨梦晶说：“至少那些成功的品牌，非常善于识别其目标受众。它们会为特定类型的购物者或人群创造设计。” 

例如，有些品牌以其职业装而闻名，如 Chello；而另一些品牌，如 The Style Soiree，则以其场合着装而受到认可。

保持品牌一致性也有助于品牌随着时间的推移建立知名度。 

大约五年前，Neonmello 进行了一次品牌重塑，设计了新的标志和品牌颜色，这些都体现在其门店、购物袋和服装标签上。 

苏美宝说：“这样一来，我们更容易脱颖而出。”

南洋理工学院的李玉娇说：“要实现长期繁荣，（博客商店）必须演变为生活方式品牌，不仅提供服装，还提供价值观、体验和社群。”

Love, Bonito 首席执行官宋怡恩 (Dione Song) 对此表示赞同。“我们不只是做时尚生意，我们做的是关乎女性的生意，”她说。“我们视自己为一家超越普通公司的企业，我们正在构建一个女性生活方式生态系统，并希望在时尚或更广泛的领域周到地为她们服务。”

这一理念指导了 Love, Bonito 向健康等相邻领域的拓展，包括其在2022年收购运动服饰品牌 Butter（现更名为 Cheak）以及对营养补充剂品牌 Moom 的投资。

宋怡恩说：“女性的生活并非各自孤立，当这些（商品）属于能够满足她们需求的品类时，她们可能会进行交叉购买。” 

南洋理工学院的李玉娇说： “博客商店具有独特的新加坡特色，它们让没有接受过正规培训、资本极少的年轻人也能轻松地投身时尚创业，并通过为东南亚身形、气候和节庆场合量身定制的设计，反映了本地的品味。”

尽管新加坡的博客商店已经取得了长足的进步，但要继续蓬勃发展，它们必须寻求新的机遇——跨越不同的零售类别、平台和市场——同时塑造自己独特的身份和受众。

随着竞争加剧，下一阶段的挑战将是如何将它们早期的发展势头转化为持久的生命力，将时尚风格升华为品牌内涵。