人工智能将受众转变为事实核查员，品牌声誉面临风险

当前，在大多数沟通会议中，人们都在讨论如何利用人工智能来更快地制作内容、更有效地分发内容，以及更精确地衡量其影响。

这是一个合理的讨论，但重点却放错了。

更具深远影响的转变，不在于人工智能为传播者做了什么，而在于它对我们试图触及的受众产生了何种影响。

在整个东南亚——这里的年轻数字原生代消费者，如新加坡、马来西亚、印度尼西亚和泰国等市场的消费者，是全球联系最紧密的群体之一——两种截然不同的认知行为正在显现。

一些利益相关者将人工智能视为效率引擎：他们想要快速、综合的结论，并倾向于顺畅无阻的探索过程。

另一些人则更像是将这项技术当作陪练伙伴。在进行初步思考后，他们会利用人工智能对论点进行压力测试，找出矛盾之处并进行更深入的探究。

大多数人会根据所涉及的利害关系，在这两种模式之间切换。

这一点对于企业叙事如何被接受所产生的影响，在我们的行业内尚未得到充分重视。

为第一类群体制定的媒体策略，可能完全无法满足第二类群体的需求。为快速消费而定制的信息，可能经不起那些会去检验它的受众的推敲。而这两者之间的差距，正是声誉在悄然间建立或丧失的地方。

在该地区的声誉和危机咨询工作中，一个转变已变得相当普遍：利益相关者变得更难被说服，而各种声明则更容易被核实。

那些曾经基本上不受质疑的说法，例如关于公司行为、承诺或危机应对的声明，如今几乎被实时地进行交叉引用核查。

一位投资者向大型语言模型查询一家公司的ESG（环境、社会和治理）记录，一名记者利用人工智能代理找出该公司过往的声明，一位采购经理对供应商的说法进行压力测试——他们都在与组织互动之前就接触了其叙事。第一印象由此很早就形成了。

这并非主张要制作更多内容、优化得更好的内容，或是为生成式搜索而构建的内容。那些都只是战术层面。

结构性问题则不同：当受众已经掌握了抵制说服、转而寻求核实的新工具时，该地区的传播策略在很大程度上仍然是以说服为目的而建立的。

在动荡的声誉环境中表现最佳的组织，并非那些信息传递最犀利的组织，而是那些当有人决定深入审视时，其主张依然站得住脚的组织。

这样的沟通是一门不同的学问：它更少地关乎叙事控制，而更多地关乎叙事诚信。更重要的是，所说的话必须真实且可追溯。

整个行业已经投入了大量精力来适应将人工智能作为一种生产工具。而更困难的适应在于，要接受这些同样的工具已经改变了我们与所服务受众之间的信任基础。

作者是Orchan Consulting Asia的创始董事，这是一家位于吉隆坡的战略传播与声誉咨询公司。

本评论文章基于作者本人的观察和论点。他在提交前曾使用人工智能来评审草稿。他本人对本评论的准确性和原创性负全部责任。