中国迈入户外运动大国

中国持续的2019冠状病毒疾病（Covid-19）封控措施改变了人们对健康的看法。因此，许多人开始跑步、徒步或打网球，这进而影响了他们的生活和穿衣方式。

中国正经历一场健康热潮，这在普遍低迷的零售行业中提供了一个难得的亮点，同时也为那些试图重新连接其最重要市场的奢侈品牌提供了借鉴。

“Gorpcore”（户外风）美学的兴起是这一趋势的象征。这个词由一位美国作家于2017年创造，其名称源于徒步旅行者喜爱的经典混合干果——“good ol’ raisins and peanuts”（美味的葡萄干和花生）的缩写。

追随这种风格的时尚人士将功能性户外服装当作日常街头服饰穿着。尽管中国接受这一现象的时间较晚，但已经采纳了这一理念，并将其稳固地推向了主流。

一个例子是网络上流传的一个梗，意为“一鸟二树三条路”。它描述的是三大高端户外品牌——Arc’teryx、Kolon 和 Descente 各自的标志，这些品牌被认为是专业人士的职场必备品。

这三个品牌都由安踏体育用品（Anta Sports Products）控股，安踏是中国最大的运动服饰制造商，其出身堪称白手起家的传奇，最初只是一家地方性的鞋商。这一趋势的流行帮助这家零售商在收入上保持了对 Nike 的领先优势，而后者几十年来一直是市场的主导者。

以一种会飞的恐龙命名的 Arc’teryx，其防水派克大衣售价高达8000元人民币（约合1468新元）。这比深圳等特大城市的月薪中位数仅低2000元。

Kolon 和 Descente 的外套价格在2000至5000元人民币之间。大多数购买者可能永远不会去征服任何雪山，但这些品牌已经成为一种身份的象征，传达出一种渴望探索新奇体验的姿态。

中国国家主席 Xi Jinping 在2021年视察北京冬奥会场馆时，以及一年后的开幕式上，都曾身穿 Arc’teryx 夹克。根据欧睿国际（Euromonitor）的数据，预计今年中国运动服饰市场将增长6.1%，超过了普通服装和鞋类1.5%的预期增幅。

在社交媒体驱动的线上销售领域，Gorpcore 趋势更为明显。电商咨询公司 WPIC Marketing + Technologies 表示，去年户外夹克和冲锋裤的收入增长了49%，达到27亿美元。

大势所趋

值得注意的是，安踏的出身是所谓的“福建虎”之一。上世纪80年代，一批鞋厂在中国东部地区聚集发展，为 Nike 和 Adidas 等品牌代工生产运动鞋，安踏便是其中之一。

容纳其 Gorpcore 品牌的业务部门在今年上半年仅占公司总收入的19%，但却是业务中增长最快的部分。

正因如此，今年9月一桩涉及 Arc’teryx 的公关灾难所带来的后续影响备受关注。当时，在原始的西藏地貌上空举办烟花秀的图片在网上广为流传，因可能对环境造成破坏而招致大量批评，并引发了抵制该品牌及母公司安踏的呼声。

据报道，四名中国官员因此被免职，Arc’teryx 大中华区总经理 Ivan She 也已卸任。公司首席执行官 Stuart Haselden 在一次财报电话会议上承认，事件发生后销售额有所放缓，但随后因天气转冷而回升。

潮流来来去去。很难说 Gorpcore 美学是否会持续流行，或者其影响力是否会像在其他地方一样逐渐减弱。

但很明显，对健康和保健的重视并非昙花一现。中国政府的目标是到2030年将体育产业规模扩大到七万亿元人民币，这大约是2023年数字的两倍。

在消费普遍低迷且丝毫没有缓解迹象的情况下，仅靠这一个细分市场不太可能克服整个消费领域的困境，但它为品牌提供了一个可以依赖的零售细分领域的范例。数据显示，除疫情期间外，零售额的放缓幅度创下了历史记录。

在这个充满挑战的市场中，户外运动趋势是一大亮点，其发展势头应能很好地延续到新的一年。彭博社