美妆产业或成中国下一个软实力出口

亚洲的出口冠军日本和韩国已经开辟出一条道路，中国如今正紧随其后。

在建立起工业实力后，这些国家便开始输出软实力：音乐、电影、电视、与之相伴的审美风格——以及打造这种妆容的实用工具。

虽然中国美妆品牌的海外销售额大约只有韩国的一半，但差距正在缩小。不过，与将美国视为最大市场的韩妆不同，西方国家至少在目前不会成为中国美妆品牌的主要增长引擎。

东南亚地区对于被统称为“中国美妆”（C-beauty）的中国化妆品和个人护理产品的成功至关重要。

通过更低的价格、更快的上新速度，以及迎合当地需求（例如提供更广泛的肤色选择和可供该地区超过2亿穆斯林使用的清真认证产品），中国美妆品牌应能建立起超越日本和韩国竞争对手的优势。

对于总部位于上海的私营企业Joy Group而言，这一策略已初见成效。该公司成立于10年前，旗下拥有三大主要品牌：化妆品系列Judydoll和Joocyee，以及去年收购的法国高端护发品牌Rene Furterer。

在两年前进入东南亚市场后，中国于2023年的重新开放为该集团在该区域进行更积极的扩张铺平了道路，最终促成其在新加坡开设了三家门店——这也是其首批海外分店。

得益于此，其国际销售额在三年内增长了十倍，到2025年达到8700万美元，推动集团总收入增长22%，至6.2亿美元。

其前五大海外市场中，有三个位于东南亚。

TikTok的文化影响力

中国头号化妆品制造商Proya Cosmetics也应采取类似的聚焦策略。在2025年收入下滑后，该公司需要一个新的增长动力，其同名品牌的销售额因竞争加剧而下降了10%。

通过 DFI Retail Group 旗下的Guardian药妆连锁店在马来西亚建立实体业务将有所帮助。总部位于杭州、以其华丽包装而闻名的Florasis，在短暂拓展美国业务后，也已将重心转向该地区。

这也将为未来向中东和拉丁美洲等更远地区的扩张奠定基础。

向海外扩张是出于必要。

中国国内美妆市场的竞争已变得异常激烈，导致利润空间受到挤压，实现盈利变得更加困难。

这一策略正势头渐显。根据惠誉解决方案（Fitch Solutions）旗下研究机构BMI的数据，过去五年，对拥有10个成员国的亚细安的出口额增长了一倍以上。世界第四人口大国印度尼西亚是其最大的市场。

由于线上购物生态系统的相似性，东南亚地区是中国美妆品牌的天然目标市场。

东南亚两大顶级平台Lazada和TikTok Shop分别由Alibaba和ByteDance所有。

在中国行之有效的策略，例如直播推广，可以轻松地在这些市场复制。

但TikTok不仅仅是一个销售渠道，它还将源自其中国姊妹应用抖音的潮流带入主流。“抖音妆”偏爱娃娃般的大眼搭配渐变唇，以打造出一种受动漫和中国仙侠（意为“仙人英雄”）奇幻题材启发的空灵妆感。

正如韩国流行音乐明星推广了韩国低调而精致的美学风格一样，像《追玉》（Pursuit of Jade，Netflix全球十大热门剧集）这样的中国电视剧，也正在向东南亚各地的观众介绍中国美妆。

抢占穆斯林市场

撰写《Playbook of Beauty》时事通讯的Alexis Amann表示，诚然，中国价值57亿美元的美妆出口额与行业巨头相比仍然规模尚小，大约仅为法国的四分之一和美国的60%。

在高增长的穆斯林占多数的市场中，中国美妆有一种方式可以更有效地脱颖而出：即寻求清真认证，以确保产品符合伊斯兰教规。

若能让化妆品方便小净（wudhu-friendly）——即允许虔诚的穆斯林在不影响祈祷前净礼的情况下化妆——将进一步加强这方面的努力。

相比之下，尽管许多韩国品牌是纯素和清真友好的，但它们通常不会主动去寻求认证。

中国美妆要想成功，无需取代法国奢侈品的地位，也无需征服美国的百货公司。更现实的策略是主导邻近市场，根据当地品味改良产品，并在向更远地区扩张之前建立起文化声望。

正如韩国娱乐产业帮助韩妆成为一种全球性现象一样，中国在流行文化中日益增长的影响力也可能为其化妆品行业带来同样的效果。彭博社