“买到手软”：电商平台争夺日渐成熟的东南亚市场份额

【新加坡】早期的电子商务体验完全围绕折扣和津贴。

但随着该行业日趋成熟，东南亚的电商平台不再仅仅以价格竞争来抢占市场份额。

贝恩公司合伙人 Willy Chang 表示，虽然价格仍是关键因素，但竞争格局已转向“在互动和内容上展开较量”。

他补充说，社交和直播电商以及人工智能正在重塑消费者发现和决定购买商品的方式。

根据咨询公司 Momentum Works 的一份报告，目前电商市场由三大巨头主导，即虾皮（Shopee）、TikTok Shop 和来赞达（Lazada）。它们共同占据了东南亚约98.8%的市场份额。

报告指出，虾皮以53%的市场份额处于领先地位。这三大国际巨头的统治地位意味着单一国家的电商平台难以与之抗衡。

印度尼西亚电商平台 Tokopedia 的母公司 GoTo 就感受到了竞争对其股价的影响——从2022年4月上市到2023年12月，其股价下跌了约74.6%。GoTo 于2023年12月宣布 TikTok Shop 将收购 Tokopedia 的控股权。

与此同时，新的挑战者也正觊觎该地区。

例如，中国电商平台拼多多已协同发力进入新加坡市场，为该城市国家的新客户提供广告和折扣。

总体而言，行业增长并未放缓。

据 Momentum Works 统计，2025年东南亚电商平台的商品交易总额（GMV）达到1576亿美元，较2024年增长22.8%。目前，该地区的电商 GMV 已接近2020年的三倍。

虾皮副总裁 Ian Ho 表示：“增长空间依然巨大——从扩大未充分渗透的消费者群体的采用率，到通过提供更广泛的日用品，给现有购物者更多转向电商的理由。”

日益增长的期望

东南亚是一个高度多元化的地区，各国经济和基础设施发展水平各不相同，文化和消费者行为也存在差异。

例如，在印度尼西亚，TikTok Shop 的平均订单价值为7.20美元，是东南亚地区最低的消费水平，而该地区的平均水平为8.10美元。相比之下，富裕的新加坡市场的平均订单价值为20美元。

因此，了解各个市场的具体情况是在该地区运营的关键挑战。

毕马威新加坡（KPMG Singapore）消费与零售主管 James Wilson 表示：“能够将区域规模与本地化相结合的企业，将更有能力培养忠实的客户群。”

成熟的市场也带来了自身的挑战。如今，该地区的消费者已经体验过电子商务，他们的期望也水涨船高。

Wilson 指出，值得注意的是，快速配送现在已被视为基本标准，而非一项保费服务。

市场研究公司 Milieu 的一份最新报告显示，约74%的新加坡消费者偏爱提供快速、可靠且具成本效益的配送服务的卖家。

因此，配送已成为电商平台的关键环节，来赞达和虾皮的母公司冬海集团（Sea）最终都建立了自己的物流团队来处理部分订单。（*见修订说明）

冬海集团首席执行官 Forrest Li 在虾皮母公司2025年第三季度财报电话会议上表示，虾皮于2018年推出了 SPX Express，这是因为公司认识到提供可靠且具成本效益的配送服务的必要性。

这项物流服务已成为虾皮的一大差异化优势，使其能够在某些产品和市场中提供即时和当日送达服务。在印度尼西亚，2026年第二季度使用即时配送的订单量同比增长了约80%。

虾皮的 Ho 表示：“我们希望随着时间的推移，让当日送达服务在日常购物中越来越普及，因为这种即时性能显著改变消费者体验。”

与此同时，来赞达于2021年8月将其配送部门 Lazada Express 与其履约和第三方物流管理部门 Lazada eLogistics 合并为 Lazada Logistics。

当年，85%的首公里包裹——即包裹从卖家处运往一个综合公共交通枢纽的阶段——都是在来赞达的设施中处理的。

一位来赞达发言人表示：“要满足这些期望，就需要在技术、物流和市场治理方面进行持续投资。”

该发言人补充说，这些投资可以推动长期增长，因为对平台有信心的消费者会更频繁地购物、购买更多商品，并愿意尝试新服务。

但贝恩公司的 Chang 指出：“曾经的差异化优势现在给平台带来了持续的压力，迫使它们不断投资于订单履行，并导致物流方面的资本支出增加。”

在新冠疫情期间经历配送瓶颈后，冬海集团于2022年投入约10亿美元发展其物流业务。

如今，该公司正在进一步建设其履约部门，不过正如 Li 在谈及更广泛的支出时所说：“最密集的投资不是金钱，而是时间和精力”。

目前的挑战在于如何在满足期望与实现盈利之间取得平衡。

毕马威的 Wilson 表示，运营商需要优化供应链、库存布局和订单履行，以在提高客户满意度的同时保持可持续性。

在这方面，虾皮来自增值服务（主要与物流相关）的收入在2026年第三季度达到7.431亿美元。

创造需求

除了高标准的配送服务，顾客也期望获得正品和良好的售后服务。

Wilson 指出，产品发现现在已成为竞争最激烈的战场，电商平台正专注于引导消费者发现他们可能并未意识到自己想要的产品。

他表示：“消费者的行为正逐渐从传统的搜索主导模式，转向由基于其购物模式和个人愿望的战略营销所塑造的购买行为。”

推动这一转变的是社交电商，因为短视频、直播、网红内容和人工智能驱动的推荐在购物过程中扮演着越来越重要的角色。

这一转变的部分原因在于 TikTok Shop 进入东南亚市场，它将社交媒体平台与电子商务功能相结合。

该平台于2021年在印度尼西亚首次亮相，并正在利用其在更广泛的东南亚地区的用户基础，截至2025年11月，该地区用户数已超过4.6亿。

《商业时报》了解到，2025年 TikTok Shop 新加坡的 GMV 同比增长了1.7倍，月度买家数量增长了1.6倍。

一位 TikTok Shop 发言人表示：“随着市场的成熟和消费者行为的演变，企业正将目光从单纯满足现有需求转向创造新需求。”

“这促使企业对消费者旅程采取更全面的看法，其中内容主导的发现功能在建立认知、产生兴趣并最终推动购买方面发挥着日益重要的作用。”

TikTok Shop 的优势在于其核心的社交媒体产品能将用户引流至其电商平台。

其他平台如来赞达和虾皮则与 Meta 和 Google 建立了合伙业务，利用 Facebook、Instagram 和 YouTube 作为客户发现产品的新渠道。

虾皮的 Ho 表示：“像 Meta 和 YouTube 这样的合作伙伴使我们能够通过他们的平台扩大卖家的覆盖范围，未来我们还将探索更多合作。”

目前，这三大电商平台都设有联盟营销计划，内容创作者通过其链接或内容完成的每笔交易都能获得佣金。

例如，从四月中旬到七月，虾皮的联盟创作者制作了超过36万个 Reels 短视频。

TikTok Shop 发言人指出，这些内容创作者在产品发现生态系统中至关重要。该公司的研究发现，76%的消费者希望品牌拥有“真实内容”，即非品牌方制作的内容。

该发言人表示，通过制作此类内容，社交媒体影响者“可以帮助企业向新社群介绍产品，并与消费者建立信任”。

毕马威的 Wilson 观察到，实际上，内容与商业之间的界限正变得模糊。电商平台正在演变为互动平台，利用数据、算法和个性化体验，将消费者更长时间地留在其生态系统内，同时提高转化率。

人工智能也被用于推动和提高转化率，贝恩公司的 Chang 指出，消费者在研究过程中越来越信任人工智能，并在购买过程中使用它。

例如，来赞达正在利用该技术来理解像新加坡式英语（Singlish）或菲律宾式英语（Taglish）这样的地方方言。

其于2023年5月推出的人工智能购物助手 AI Lazzie，可以根据搜索请求策划推荐内容，或为用户提供产品比较。

据来赞达发言人称，该聊天机器人已帮助将平均订单价值提升至比平台平均水平高出约75%，而在最近的6.6大促活动中，使用 AI Lazzie 的购物者贡献了约200万美元的 GMV。

Wilson 说：“赢家将是那些能够为现有和潜在客户提供相关、可信赖和无缝产品发现体验的平台。”

构建用户“粘性”

东南亚市场一直是电商平台的一片沃土。

通过其上市母公司冬海集团报告财务业绩的虾皮，公布其2026年第二季度的营业利润为1.603亿美元，而2025年第二季度为1.549亿美元。

但鉴于竞争激烈，在该地区运营并非易事。

来赞达的发言人表示，该公司已将品牌作为其战略的一部分，致力于成为“正品、高品质产品”的首选平台。

“消费者对质量、真伪和可靠性变得越来越挑剔，而品牌也日益将电子商务视为一个长期增长渠道，而不仅仅是一个促销渠道。”

虾皮则专注于配送和价值，其 ShopeeVIP 计划是一项订阅服务，提供免费配送、独家优惠和优先客户服务。

该计划于2025年推出，截至6月底已在全球发展了超过1500万名会员，但公司未披露其中有多少来自东南亚。

2026年第二季度，ShopeeVIP 会员贡献了约24%的 GMV，平均月度留存率为80%。Ho 表示：“我们对其在加强用户留存和互动方面的表现感到鼓舞。”

尽管其他平台也服务于中小型企业（SME），但 TikTok Shop 特别专注于这一领域，并推出多项举措，旨在帮助小企业具备在数码经济中销售的能力。

例如，其于2025年与亚细安基金会共同发起的“亚细安齐飞”（Asean Soar Together）计划，为中小型企业提供直播销售和数字营销等技能培训。

TikTok Shop 最近还宣布，承诺到2027年底在新加坡支持超过1000家企业，并将通过其“增长加速器计划”（Growth Accelerator Programme）和“Go Live 学院”（Go Live Academy）等举措帮助企业建设能力。

最重要的是，该地区的现有电商平台都专注于构建自己的生态系统，以此作为抵御新挑战者的护城河。

因为电子商务早已不再仅仅是在线销售商品。

毕马威的 Wilson 表示，电商平台必须利用数据和技术更好地了解客户需求，实现个性化互动，并消除客户旅程中的障碍。

他说：“关键在于构建以客户为中心的生态系统，通过主动预测和满足消费者需求来创造价值。”

市场观察人士指出，电商平台要持续取得成功的关键在于打造无缝的全程体验。

Chang 表示：“这日益意味着要端到端地掌握客户关系，并建立能防止购物者流失的生态系统粘性。”

修订说明：前一版本称虾皮成立了 SPX Express。