斯沃琪欲借爱彼热度，引爆“Royal Pop”风潮

钟表界正为Royal Pop的问世而集体疯狂。这是斯沃琪集团（Swatch Group）与爱彼（Audemars Piguet）的联名合作款，前者以其色彩鲜艳的塑料腕表闻名，而后者则是全球最成功的高端制表商之一。

经过一周的狂热猜测，两家公司宣布将联手推出一款售价400美元的怀表，该产品融合了斯沃琪上世纪80年代的“Pop”系列与爱彼标志性的皇家橡树系列腕表的设计。

斯沃琪确实需要一剂强心针。四年前，其借鉴了姊妹品牌欧米茄（Omega）超霸月球表（Speedmaster Moonwatch）外观与传统的MoonSwatch腕表，成为全球现象级产品，在2022年至2023年间售出约300万枚。

斯沃琪的营业利润在2024年下滑75%之后，于去年又减少了一半以上。同时，董事会也面临着来自激进投资者基金Greenwood Investors的压力，因此公司亟需重现此前的成功。

继2022年的MoonSwatch以及一年后对宝珀（Blancpain）五十噚潜水表的亲民版重新演绎之后，Royal Pop是斯沃琪首次与竞争对手公司进行的合作。

RBC资本市场的分析师估计，如果此次合作能复制第一次成功联名的发展轨迹，可能会带来超过10亿瑞士法郎（约合16亿新元）的销售额，并且在与爱彼五五分账的假设下，将产生3.9亿法郎的营业利润。

自5月11日那周起，斯沃琪门店外便开始出现排队人潮。这款一次性发售的腕表共有八种颜色和两种设计，将在指定精品店发售。

然而，该公司的股价在过去一年中因期待中国引领市场复苏而上涨了约36%，但在周三（5月13日），市场对此次合作感到失望，其股价一度下跌高达8%。

Royal Pop并非腕表，而是一款多功能时计，可以变身为吊坠、台钟或包饰，迎合了类似Trader Joe's托特包这类平价新奇商品的流行趋势。

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爱彼可能对一款借鉴皇家橡树设计元素的怀表感到更为自在，但其需求可能会比传统腕表更为有限。

的确，很难看出爱彼能从这次合伙业务中得到什么。其首席执行官Ilaria Resta告诉彭博新闻社，这次合作是一个“扩音器”，旨在点燃人们对机械表的兴趣。

该公司将把所有销售收入捐赠给一项旨在传承制表专业技艺的计划，尤其是在年轻一代中推广。

这次合作也可能吸引年轻顾客，而这正是整个奢侈品行业正在努力解决的问题。

许多永远买不起皇家橡树腕表（起售价约3万美元）的人，现在可以感受到爱彼的品牌魅力。而且至关重要的是，正如行业顾问公司LuxeConsult的创始人Oliver Mueller对我所说，他们无需诉诸于仿冒品或假货。

其中一些人最终将有能力购买真正的爱彼腕表，并可能会深情地回忆起他们与该品牌的第一次接触。

最大化瑞士腕表的曝光度

或许，为瑞士腕表争取最大曝光度也是爱彼选择皇家橡树系列进行这次混搭合作的原因之一，因为从很多方面来看，这个选择都令人费解。

皇家橡树系列由著名腕表设计师Gerald Genta于上世纪70年代初设计，其独特的八角形表壳极具辨识度，并被广泛认为是首款奢华精钢运动腕表，因此它根本不需要提升知名度。

该系列表款的二手交易价格甚至高于其零售价——前提是市面上能买得到的话。

爱彼的另一款腕表Code 11.59是一款没那么受欢迎的运动正装腕表。一个更好的做法本应是将其与斯沃琪合作，以提高其知名度。或许未来会有这样的合作。

Royal Pop以及未来任何合作款的发布都应受到严格限制。虽然这会限制产量，但有助于提升品牌热度。例如，路威酩轩集团（LVMH）旗下的泰格豪雅（Tag Heuer）就明智地重新推出了其1980年代的Formula 1腕表，且大多采用限量配色。

尽管Royal Pop对爱彼而言有风险，但这次合伙业务对斯沃琪来说则承载着更多。摩根士丹利（Morgan Stanley）和LuxeConsult的分析师表示，该公司的欧米茄（Omega）产品线的市场份额正被劳力士（Rolex）侵蚀，尽管斯沃琪对这一估算表示异议。

与此同时，智能手表正在侵蚀浪琴（Longines）和天梭（Tissot）等中端市场品牌的份额。斯沃琪在2025年约有23%的销售额来自中国，而该市场的全面复苏尚未实现。

与此同时，美国激进投资者Steven Wood的Greenwood Investments正试图整顿该公司的公司治理。

拥有公司约25%股权和44%投票权的海耶克（Hayek）家族已第二次阻止他进入董事会。

但Wood来自所谓不记名股东的支持率已从2025年的62%上升至80.4%，这些股东实际上是主要为机构投资者的少数股东。他已在去年的投票后启动了法律程序。

斯沃琪实际上应该是一家非上市公司。虽然除了核心的斯沃琪腕表业务外，它还拥​​有一些强势品牌，包括欧米茄（Omega）、宝玑（Breguet）和珠宝商海瑞温斯顿（Harry Winston），但这些品牌都未能充分发挥其潜力。

其品牌组合中的其他品牌，如雷达（Rado）和汉米尔顿（Hamilton），应该被精简。斯沃琪首席执行官Nick Hayek曾表示，公司退市将是“一件好事”，其已故的父亲是公司的创始人。但长期以来，他也一直对举债为收购融资持谨慎态度。

对这家市值105亿法郎的公司进行私募股权交易是另一种可能性，但买家必须愿意与海耶克家族合作。

此外，路威酩轩集团（LVMH）或卡地亚（Cartier）的母公司历峰集团（Cie Financiere Richemont）也可能介入收购。然而，它们目前正处于资产处置而非收购模式。而且，它们会愿意接手斯沃琪庞大的制造业产业群吗？

对于斯沃琪的困境，没有简单的答案。或许最好的出路就是通过业务经营走出困境，至少在中国市场复苏之前是如此。但一场由Royal Pop带来的热潮无疑会有所帮助。来源：彭博社