新加坡可从成都学到什么零售业振兴之道

我最近参加了由新加坡管理大学学院（Singapore Management University Academy）和新加坡零售商协会（Singapore Retailers Association）联合在成都举办的一个沉浸式海外学习项目。在乌节路光环似乎日渐暗淡之际，这次行程揭示了新加坡零售业需要反思之处。

新加坡通常从一个问题开始：“我们应该引进哪些租户？”而成都更优秀的零售运营商似乎从另一个问题着手：“人们为什么会想来这里？”

在东郊记忆这个融合了艺术、文化和零售的中心，这一点表现得淋漓尽致。

人们并非高效地从一家店逛到另一家店，而是在旧工业建筑群中随意漫步、拍照、等待演出、在镜子前跳舞、与朋友会面，逗留的时间远超典型的购物行程。

这个地方给人的感觉不像是一个用文化装点的购物中心，而是一个让零售业自然融入其中的目的地。

据我们接待方介绍，东郊记忆已成为一个成功案例，据说在2025年吸引了约1800万名游客，并举办了超过3000场活动。

这相当于平均每天接待约5万名游客，并举办超过八场活动。

但这个中心并非从一开始就大获成功。

它由旧厂区改造为一个文化和商业目的地，但其近期的复兴是建立在一种不同的逻辑之上。

一位带我们参观的运营团队成员分享说，在2021年成都传媒集团接管该地管理权之前，租金约为每平方米100元人民币（约19新元）。如今，租金已超过400元人民币。

他还表示，以前的空白墙壁已成为宝贵的广告位，每年可创造数百万人民币的收入——这都是因为人们愿意来东郊记忆。

以人为本

在新加坡，我们升级购物中心的通常做法是改善租户组合、引进更好的品牌、更新餐饮门店并寻找新概念。这些都是明智之举。

然而，如果每个业主都采取同样明智的举措，结果便可想而知。相同的咖啡连锁店——Ya Kun、Toast Box和Starbucks——随处可见；同样的超市——FairPrice和Cold Storage——占据着地下层；以及同样的餐厅，都隶属于那几家大型餐饮集团。

这并非因为业主缺乏想象力，而是因为狭隘的租金收益模式更青睐于安全稳妥。一个经过市场验证的租户比一个未经测试的想法更容易获得支持。在招商文件中，一个熟悉的品牌远比商业价值不确定的周末活动更具吸引力。

然而，如果每个购物中心都遵循同样的招商逻辑，最终所有商场都会变得千篇一律。

东郊记忆接待方与我们分享的一个核心运营原则就是“以人为本”。

这意味着要探究人们为何聚集、与谁同来、是什么让他们停留、他们拍摄什么、分享什么以及是什么吸引他们再次光临。当一个地方变得值得分享时，你的顾客就成了你最好的营销人员。

业主不再仅仅是租金的收取者，他们成为了活动的策展人，以及人流、记忆形成和商业可能性的设计师。

因此，经济模式也随之改变。客流量不仅支撑着租金，还为广告、活动、快闪店、赞助、品牌合作和社交媒体曝光度奠定了基础。

目的地本身变成了媒体内容。以前闲置的表面成为了商业资产。开放空间也不再必然是浪费的空间。

一个不断演变的空间

我们在成都参观的另一个地方Luxelakes CPI，则从另一个角度印证了同样的道理。它起初是岛上的一处别墅样板间。在房产销售结束后，任务就变成了如何让这个闲置的岛屿值得一游。

据报道，CPI的团队将自己更多地描述为“编辑”而非“业主”。每个品牌都被视为杂志中的一个故事，有涵盖概念、产品组合和运营节奏的设计纲要。这种“编辑思维”也影响着其招商策略。

该公司采用一至三个月的短期快闪店、三至九个月的较长期快闪店，以及一至两年的长期租户。这让运营商有时间观察哪些概念能吸引人流，哪些能留住顾客，以及哪些值得更长期的合作。

因此，即使几个月后再次到访，这个地方仍能给人带来新鲜感。

许多购物中心是先出租，然后花数年时间来处理其后果。而CPI似乎是先测试、学习，然后再签约，将租赁不只视为填补空间的任务，而是一种市场发现的形式。

这最终体现在了硬性数据上。据报道，CPI的顾客平均逗留时间从30分钟增加到5小时。转化率从37%上升到49%。在其快闪区域，近50个品牌在一年半内轮换了六轮。

这一点至关重要，因为当今的零售品味变化速度快于许多租赁周期。一份三年的租约很容易就过时于消费者潮流。一个过早锁定自身定位的区域，可能在租约允许其改变之前就已变得陈旧。

反思零售业衡量标准

新加坡意识到了这个问题。乌节路拥有规模和基础设施，但缺乏惊喜。Dempsey Hill虽有氛围，但感觉更像一个餐饮聚集区，而非一个更广泛的零售生态系统。吉门营房拥有空间和创意潜力，但一直难以维持稳定的客流量。

然而，这些并非失败，而是证明了这项工作的艰巨性。

新加坡需要的不是更多高效出租的购物中心，而是更多值得人们走出家门的地方。新加坡零售商场的问题不在于管理不善，而在于它们可能围绕一个过于狭隘的价值观而运营得“太好”了。

当价值主要被定义为每平方米租金时，任何未能变现的东西看起来都是低效的。

开放空间显得浪费，活动成为可有可无的选项，实验则充满风险。当业主通过资产管理电子表格审视商场时，消费者却在质疑它是否值得一游。

新加坡不应全盘照搬东郊记忆或Luxelakes CPI的模式。两国的土地经济、消费群体、监管和所有权结构都各不相同。

但成都在振兴零售空间方面的成功值得研究。要以人为本，创造相聚的理由，允许新概念进行测试，并在模式固化之前让场所自然演变。

零售业的复兴不会来自于用一批租户替换另一批租户，而在于打造人们愿意重返的地方。

作者是一位资深经济学家、顾问和企业家，同时也是南洋商学院和新加坡管理大学的附属讲师