老牌车企为何应重视品牌传承价值

Volkswagen今年的业绩惨淡，很大程度上是受Porsche的影响。Volkswagen在2022年将Porsche上市，同时保留了75%的股份。今年9月，大众汽车对Porsche进行了60亿欧元（67亿美元）的商誉减值，这是其发布盈利预警中最大的一笔减值，并将其利润率预测下调至最多1%。

Porsche上半年的业绩表现惨淡。汽车交付量同比下降16%至122,306辆。在其曾经最大的市场中国，销量下滑了32%。除了一个车型系列，Porsche所有车型系列的销量都出现了下滑。

标志性跑车911的销量增长了19%，达到30,534辆。这款跑车的名称和经典外形已沿用62年，其销量足以占到Porsche总销量的四分之一。

相比之下，曾因销量一度超过911而备受Porsche赞誉的电动汽车Taycan，其销量却下降了25%。

经典车型的成功战胜了大胆创新的新款，这为传统汽车公司提供了一个启示。

购买911的消费者不仅仅是购买一辆新车，更是买入其六十年的历史传承。这种深厚的品牌底蕴，正是中国汽车制造商无法迅速复制的优势。

可以说，在技术方面，中国品牌已经超越了传统品牌。这些新兴力量在价格上完胜老牌车企，并且发展速度惊人。

中国车企正朝着18个月的开发周期迈进，这还不到西方汽车公司构思和开发一款新车型所需时间的一半。

老牌车企也在学习。并未在中国销售汽车的Renault，在上海开设了一个研发中心，以利用中国的工程师和供应商资源。

其新款Twingo从项目启动到投产仅用了100周。但更重要的是，它不仅沿用了旧款车型的名称，还借鉴了上世纪90年代风靡欧洲的那款车俏皮的前脸和单厢式车身造型。

同样，Renault 5是1972年的一个经典车型，如今以电动掀背车的形式焕然新生。自推出以来，它已售出超过10万辆，成为欧洲最畅销的小型电动汽车。

Citroen同样也在将2CV复活为一款平价电动汽车。然而，在品牌的历史宝库中，还有许多经典车型有待发掘：新款的Audi Quattro、Ford Escort、Peugeot 205、Volkswagen Beetle在哪里？将目光转向东方，新款的Mitsubishi Lancer或Nissan March又在何方呢？

投资于历史传承

然而，利用历史传承并不仅仅是简单地将一个旧标志贴在新车上。要想成功，复活的经典车型必须能唤起人们对原作的美好回忆。

Ford复活了“Capri”这个名字，并将其用在一款基于Volkswagen平台打造的电动SUV上。Capri最初是一款造型时髦且价格亲民的双门轿跑车。新款Capri与原作几乎没有关联，不出所料，市场需求一直很低迷。

这种弄巧成拙的投机做法只是在消耗品牌历史，而非投资于传承。

当中国企业需要品牌历史和声誉时，他们选择直接收购，而不是等待慢慢积累。

吉利拥有Volvo和Lotus。上汽集团则将破产的英国品牌MG打造成了一个出口市场的成功典范。

当然，Porsche目前的困境表明，拥有一个标志性产品可以依赖，并非应对整个行业挑战的万能药。但当今年市场形势逆转时，911是Porsche唯一实现销量增长的车型。

中国可以在18个月内开发出几乎任何类型的汽车，但却无法在这么短的时间里打造出一个拥有六十年声誉积淀的品牌。