吸引年轻人，但不疏远老顾客：同兴（Tong Heng）第四代继承人谈如何革新九旬老店

【新加坡】粤式糕点铺 Tong Heng 的第四代掌舵人 Ana Fong 希望，有朝一日能在樟宜机场开设一家零售店。

在那里，这家拥有90年历史的烘焙店可以向寻找伴手礼赠予外国友人的新加坡人，或希望将狮城风味带回家的游客销售其产品。

然而，在她的机场梦实现之前，Fong 必须确保 Tong Heng 拥有适合作为纪念品的产品。

“我不能把我的蛋挞系列都拿来卖，”她说。因为那将是鼓励顾客将蛋挞带出境——这是她不建议的。

Tong Heng 标志性的菱形蛋挞最好是新鲜出炉时享用。因此，Fong 有时会劝阻游客不要将蛋挞带上飞机回家。

“我说，‘你会买一包炸薯条，带上飞机坐六个小时，然后在可能12小时后带回家给家人享用吗？’你不会的，对吧？”

“它尝起来还是炸薯条的味道，但口感已经大打折扣了，”她在 Tong Heng 牛车水旗舰店接受《商业时报》（The Business Times）采访时说道。店里所有的糕点都是手工制作的。

这也是 Fong 对海外扩张犹豫不决的原因。她说，在一个食材甚至水都可能不同的地方，很难重现同样的味道和口感。

对她而言，扩张在于扩大 Tong Heng 的产品线，将可以跨境携带的纪念品和礼品囊括进来。

去年，公司利用国家文物局（National Heritage Board）的“机构转型补助金”（Organisation Transformation Grant），将其咖椰（kaya）重新包装成一套三小罐的礼盒。

今年，Tong Heng 申请了首届“新加坡文化遗产企业计划”（SG Heritage Business Scheme），并于10月份成为获此认证的42家企业之一。

“（该计划）能帮助我们保护百年历史的粤式糕点制作工艺，并确保这些技艺能传承给后代，”Fong 说。

“最重要的是，这反映了品牌致力于为新加坡的文化景观做出贡献，并让珍贵的本土历史得以传承和发扬。”

她称获得此项认证是份荣幸，并希望该计划能为 Tong Heng 进一步扩大产品线提供支持。

传统业务的现代化

13年前，当 Fong 加入家族企业学习经营时，她发现公司拥有一批忠实的顾客，但他们大多是40多岁——而这正是问题所在。

她觉得，这家由她曾祖父于1935年创立的企业，应该更新其形象以吸引更年轻的顾客。

当时的年轻人是千禧一代，Fong 认为店铺老式的包装——满是汉字的红白设计——无法吸引他们。

“就连我这个早已过了千禧一代年龄的人，都觉得它没有吸引力……那又怎么可能吸引千禧一代呢？”

“对年轻一代来说，手机相机要先‘吃’或先‘喝’，”她俏皮地说。“这些人只要能炫耀一下，花多少钱都不在乎。”

又过了三四年，她的老板——她的两位姑姑——才同意对店铺进行改造。

Fong 花了至少八个月的时间挑选一家创意机构，来完成一项看似简单实则艰巨的任务：吸引年轻顾客，同时又不疏远那些光顾了几十年的老顾客。

该机构提出了新的包装方案，采用鲜红、黄、蓝三色的盒子，并融入了装饰艺术（art deco）风格的设计——Fong 的姑姑们“讨厌”这个外观。

事实上，这个设计也没有吸引到 Fong。但如果这能吸引年轻人，她就准备采纳，并处理好姑姑们的抵触情绪。

这些努力似乎取得了成效。在《商业时报》进行采访的一个生意不错的平日下午，几名身穿校服的学生前来购买糕点，并礼貌地询问是否可以拍几张照片。

“我喜欢每次有学生进来，因为这意味着我们得到了认可……他们知道了这个品牌，”Fong 告诉《商业时报》。

Fong 强调她并非老板——公司仍由她的姑姑们所有——尽管作为首席运营官，她已主导了多项旨在实现家族企业现代化的举措。

这些举措始于提供无现金支付和记录数字化，随后建立了社交媒体形象并开通了企业 WhatsApp 账户。

冠病疫情来袭时，店铺不得不暂时关闭。“但到第二周，我们就推出了外卖服务，并且因此实际上获得了更多顾客。”

国际旅行的中断反而成了一个顺风，因为无法出国意味着人们不得不在本地消费。

从日据时期到冠病疫情

尽管如此，疫情还是在其他方面产生了影响。许多员工重新评估了自己的优先事项，一些人辞去了工作。

Tong Heng 的厨房员工人数减半至六七人，此后一直没有增加。当人手短缺时，Fong 和她的老板们就会亲自上阵帮忙。

冠病疫情对 Fong 来说是一次决定性的挑战，她指出，每一代经营者都必须面对一个属于他们时代的挑战。

对第一代和第二代人来说，挑战是日据时期——尽管这最终反倒成了生意的催化剂。

她指出，战争期间许多人丧生，幸存者对未来充满不确定感。她说，那些有钱的人决心不做“饿死鬼”，想把钱花在吃自己喜欢的东西上，并补充说当时的生意“还不错”。

第三代——Fong 的姑姑们——则在1990年代初被一个主要竞争对手的到来吓了一跳。香港的圣安娜饼屋（Saint Honore Cake Shop）高调进入市场，在当地报纸上刊登整版广告。

“当时他们以蛋挞闻名。来到新加坡后，给我们带来了激烈的竞争，所以我的两位老板当时都慌了，”她说。

但竞争对手的到来却意外地给 Tong Heng 带来了助力。“我们的生意也变得火爆，因为本地人开始进行比较……所以这对我们有帮助，结果发现他们实际上很喜欢我们的产品，所以情况不算太糟。”

大约二十年前，Tong Heng 引入了一位投资者，并开始实施扩张计划。但分店的迅速扩张并没有带来好结果。

“那次我们吃了大亏，”Fong 说。“实在难以应付，后来我意识到我们付出了高昂的代价。”

分店太多意味着业务战线拉得太长，导致品质下降，并影响了消费者对品牌的看法。如今，Tong Heng 只在裕廊坊（Jurong Point）经营着另一家分店。

这次经历的教训如此惨痛，以至于老板们坚信，这项事业只能传给家族成员。

培养第五代——Fong 的侄女——的工作已经开始。Fong 也将此视为一个学习机会，因为她的侄女是一名刚毕业的咨询行业从业者，正属于 Tong Heng 希望吸引的那个年龄群体。

广式风格，新加坡特色

什么将 Tong Heng 的糕点定义为粤式？对 Fong 而言，关键在于坚持使用中式食材，而不转向巧克力或水果等“西式”风味。西式烘焙师倾向于使用黄油，而 Tong Heng 则一直使用猪油。

如今，Fong 从她母亲和已故祖母的厨房中汲取灵感，并到邻近的中药行寻找“传统食材”。

尽管如此，她也承认蛋挞并非纯粹的传统中式点心，其起源可能在葡萄牙。

事实上，虽然她的曾祖父来自中国广东，但 Tong Heng 最早的产品就已经带有独特的新加坡风味：使用咖椰（kaya）。

“他融入了本地文化，而且他可能很爱吃甜食，因此很享受并喜欢咖椰的香气，”Fong 说。

本文是关于获国家文物局（National Heritage Board）“新加坡文化遗产企业计划”（SG Heritage Business Scheme）认证的公司系列报道之一。