从胶囊咖啡到咖啡袋，Kim Guan Guan旨在提升新加坡本地咖啡的地位

【新加坡】传统咖啡烘焙公司Kim Guan Guan希望不仅在海外，也在新加坡国内提升本地咖啡（kopi）的形象。

“一提到本地咖啡，大多数新加坡人会觉得它廉价且品质不高。正因为它价格亲民，我们反而不那么珍惜它，”Kim Guan Guan咖啡烘焙公司的第二代传人Nigel Soon表示。

该公司成立于1988年，最初是一家贸易公司，后来转型为咖啡粉供应商，为新加坡全岛的咖啡店、小贩中心、食阁、餐饮公司和工厂食堂供货。

2021年，Kim Guan Guan突破了其企业对企业（B2B）模式，通过零售品牌Kim’s Duet直接面向咖啡消费者。

自2023年起，公司已将其咖啡出口至中国、香港、澳大利亚、菲律宾、日本和韩国，业务涵盖企业供货和消费者零售。

Soon表示，受国内外销售增长的推动，公司预计2025财年的营收将增长20%。

公司的转型也引起了其他方面的关注。

2024年4月，新加坡上市消费品公司PSC Corporation以160万新元的价格收购了该公司的多数股权。PSC Corp的最大股东是亿万富翁Sam Goi，他同时也是食品制造商Tee Yih Jia的所有者。

进军零售业

Kim Guan Guan由Soon的父亲Jason和他的商业伙伴共同创立。公司最初从事咖啡、茶叶、炼乳和糖等大宗商品的买卖。

1993年，公司收购了一家烘焙厂，开始涉足制造业：自行烘焙咖啡豆并生产咖啡粉，供应给咖啡店、保龄球馆和小吃店。

2015年后，公司曾考虑进军零售业，但未制定具体计划。然而，2020年新冠疫情的爆发加速了这一进程。

禁止堂食的限制导致Kim Guan Guan供货的商家咖啡销量下降，使其营收暴跌70%。

“咖啡和啤酒一样，是一种社交性很强的饮品——人们在咖啡店或小贩中心的消费减少了，”于同年加入家族企业的Soon说道。

“当他们出门打包（dabao）食物时，通常会直接回家，而不会顺便买杯饮料。”

这促使Soon和他的父亲决定尽快实现业务多元化。公司于2021年推出了零售品牌Kim’s Duet，提供一系列单份滤泡式咖啡袋和茶产品。

Soon表示，公司发现了滤泡式咖啡袋的市场空白，当时许多品牌销售的都是三合一速溶咖啡。

“我们希望将正宗的咖啡店（kopitiam）体验带给居家人士，让他们喝到的每一包咖啡都尽可能接近咖啡店里现泡的味道。”

如今，Kim’s Duet的产品在新加坡各地的百货公司、超市和专卖店均有销售，例如Design Orchard和新加坡植物园的礼品店。它们也在新加坡樟宜机场的过境区和公共区域零售。

瞄准年轻一代

产品创新仍然是公司的重点，旨在吸引年轻一代的咖啡消费者。

Soon说，这意味着要创造出迎合他们生活方式的咖啡产品。“我们喜欢挑战极限。我们想改变那种认为本地咖啡只能用两个金属壶冲泡的观念。”

例如，Kim’s Duet推出了与Nespresso咖啡机兼容的传统咖啡胶囊。

公司还为乳糖不耐受人群推出了以燕麦奶为基底的“kopi-c kosong”（无糖淡奶咖啡）和热可可，但该产品线后因需求疲软而停产。

2024年，该品牌推出了无咖啡因的“kopi-o kosong”（无糖黑咖啡）小袋装，号称是新加坡首款无咖啡因的传统咖啡。

11月17日，公司推出了一款采用充氮保鲜技术的传统浓缩咖啡液，包装在口袋大小的管子中，将其加入热水、冷水或牛奶中即可冲泡出一杯咖啡。

Soon的另一个优先事项是提升传统本地咖啡在新加坡人心目中的地位。

他说道：“传统咖啡的感知价值一直很低——为什么仅因价格问题，它就必须屈居于精品咖啡或特调咖啡之下？为什么它不能与它们并驾齐驱？”

他希望将Kim Guan Guan的咖啡引入更多咖啡馆，这些咖啡馆通常使用阿拉比卡（Arabica）豆冲泡精品或特调咖啡。

Soon说，新加坡式咖啡是使用罗布斯塔（Robusta）豆与人造黄油和糖一起烘焙而成，研磨的颗粒也较粗。传统的意式浓缩咖啡机可能无法适配这些规格。

因此，Kim Guan Guan在2022年创造了一款使用焦糖化罗布斯塔豆的传统混合咖啡，能够与意式浓缩咖啡机兼容。目前，公司向10家咖啡馆供应这款混合咖啡。

最近，Kim’s Duet与本土烘焙商Suzuki Coffee合作，推出了一款包含罗布斯塔和阿拉比卡两种豆的SG60特别版混合咖啡。

目前，Kim’s Duet的销售额约占总营收的15%，Soon希望到2030年将这一比例提高到40%。

看好中国机遇

Kim’s Duet的成长也促使公司走向海外。

中国是其出海的第一站。Soon在中国日益增长的咖啡文化中看到了机遇，一二线城市涌现出一批供应特调咖啡的新浪潮咖啡馆。

他说：“中国过去是一个以茶为主的国家，但自从Starbucks和瑞幸咖啡（Luckin Coffee）等品牌开业以来，那里的消费者开始爱上咖啡。”

公司的第一步是参加2023年的中国国际进口博览会（China International Import Expo），作为由新加坡工商联合总会（Singapore Business Federation）率领的本土公司代表团的一员。在那里，公司成功找到了一家中国经销商。

目前，Kim’s Duet的滤泡式咖啡袋在重庆、苏州、上海和福州等城市的超市销售，并在电商平台天猫（TMall）和拼多多（Pinduoduo）上架。公司还向中国的餐厅和酒店集团供应Kim Guan Guan的咖啡。

Soon说道：“许多中国消费者熟悉美式咖啡和拿铁的口味，我们收到的反馈是，我们的咖啡有一种他们在精品咖啡中不常体验到的‘劲儿’。”

此后，公司已进入香港、澳大利亚、菲律宾、日本和韩国市场，以Kim Guan Guan和Kim’s Duet两个品牌销售其咖啡。

根据不同市场的特点，销售渠道包括专卖店、亚洲超市、在线平台，以及餐饮服务公司和酒店。

海外销售额目前约占Kim Guan Guan总营收的10%，其中大部分来自Kim’s Duet。随着公司计划在未来五年内进一步在亚洲扩张，Soon希望到2030年将这一比例提高到50%。

接下来的目标市场是印度尼西亚、马来西亚和泰国，Soon目前正在这些市场寻找经销商。

在新加坡国内，另一项宏伟计划也正在酝酿中。为了让更多新加坡人接触到传统本地咖啡，Soon计划在2026年底前，在一家店屋（shophouse）内开设一个Kim Guan Guan“体验中心”，团队目前正在寻找合适的地点。

尽管该计划尚处于初步阶段，但其中一个构想是让该中心设有一个“咖啡知识”博物馆，并举办咖啡教育工作坊和品牌合作活动。该中心还将销售Kim Guan Guan和Kim’s Duet的产品。

Soon说道：“我们希望将我们的烘焙体验带给大众，让他们更多地了解我们的本地咖啡传统、我们的发展历程，以及我们如何努力改变这一行业格局。”