瑞春计划扩张菲律宾市场，力争成为点心界快餐服务之王

【新加坡】在新加坡已建立稳固的菲律宾顾客基础后，拥有60年历史的家族企业瑞春（Swee Choon）计划将其点心业务拓展至菲律宾。

第三代传人Ernest Ting希望在明年正式确定特许经营计划，他押注于区域扩张，以应对新加坡餐饮（F&B）业的挑战性环境。

今年10月，他与新加坡企业发展局（Enterprise Singapore）一同前往菲律宾进行考察，并向潜在的特许经营商进行了推介。他说：“菲律宾是一个庞大的特许经营市场，所以我们去那里考察和学习。”

之所以选择菲律宾，是因为这家休闲餐厅在新加坡的门店已经接待了大量菲律宾游客。

Ting说：“我认为我们会先从东南亚开始，因为这可能是我们的第一个特许经营项目。”他指出，柬埔寨和泰国的潜在合作伙伴也已表示出兴趣。

尽管一切尚处于早期阶段，但Ting对于首家菲律宾门店的样貌已经有了一些构想。

与瑞春在惹兰勿刹（Jalan Besar）占地6000平方英尺、人声鼎沸的旗舰店不同，海外特许经营店将采用更小的店面模式，面积在900至1000平方英尺之间，类似于其在世纪广场（Century Square）的分店。

瑞春还将在海外将自己定位为更高端的品牌——类似于鼎泰丰（Din Tai Fung）或莆田（Putien）——以便为更高的价格提供支撑。

若不进行这样的品牌重塑，其在海外的同等概念餐厅价格将比新加坡低30%。而一个更高端的概念将为特许经营商留下足够的利润空间。

Ting表示，对于瑞春精干的团队而言，特许经营模式是比自我扩张更实际的选择。在海外开设公司自营门店需要应对不熟悉的监管环境和市场动态。

尽管如此，即便有值得信赖的本地合作伙伴，Ting对挑战仍持现实态度。他表示，点心并不是一个容易进行特许经营的品类，其菜单品项繁多，且多为手工制作，需要专业的知识和中央厨房设施。

坚守价格底线

宏观经济状况对瑞春的营收数据造成了压力。Ting表示，随着消费者收紧钱包，夜生活热度降温，销售收入已经放缓。

曾定义了瑞春惹兰勿刹旗舰店的深夜生意如今已经减少。这家店曾因凌晨1点后仍有夜店爱好者排队寻找酒后宵夜而闻名，但现在午夜过后变得安静了，因为年轻消费者饮酒减少，“无酒精派对”也逐渐流行。

Ting说，在本财年，瑞春的营收略低于目标，但其表现仍比许多同行更具韧性。

他表示，关键在于维持价格纪律。瑞春在2025年没有提价，押注于坚守实惠的价格路线，即便短期内会给利润率带来压力，也能保持客流量。

Ting说：“我们如今在顾客行为中看到的是，他们非常看重价值。如果我们能让他们花的每一分钱都物有所值，他们通常都愿意买单。”

他补充道，该品牌休闲餐饮的定位——菜品价格在10新元至15新元之间——为抵御经济逆风提供了一些缓冲。“那些不想在食物上花费太多的人……仍然消费得起点心。”

尽管新加坡的夜生活有所萎缩，瑞春仍将维持其深夜营业时间，因为晚上10点后的时段仍然是一片“蓝海”。

他指出，在花拉公园（Farrer Park）地区，其旗舰店除了快餐和印度菜之外，面临的竞争有限。同样，在宏茂桥（Ang Mo Kio）等中心地带，晚上10点到凌晨1点仍然是外卖订单的高峰期。

新的收入来源

除了餐厅业务，瑞春自2024年底以来一直在向餐饮外烩服务多元化发展。此举主要是为了优化中央厨房的产能，同时避免开设新店带来的风险和资本支出。

外烩业务专注于提供带现场制作台的点心——现场烹制面条和炒粿条等食物——这使其在拥挤的市场中脱颖而出。

除了餐厅业务，瑞春自2024年底以来一直在向餐饮外烩服务多元化发展。此举主要是为了优化中央厨房的产能，同时避免开设新店带来的风险和资本支出。

外烩业务专注于提供带现场制作台的点心——现场烹制面条和炒粿条等食物——这使其在拥挤的市场中脱颖而出。

如今，周末时段经常被预订用于举办儿童生日派对，而工作日企业活动则提供了额外收入。

然而，由于许多点心菜品使用猪肉，瑞春无法获得清真（halal）认证，这限制了其承接大型政府和企业活动的机会。

因此，外烩业务预计不会成为业务的一大支柱。Ting估计，该业务将保持在营收的10%左右，而特许经营业务可能达到类似的比例。餐厅运营将继续占业务的大约80%。

自2021年以来开设了五家新店后，瑞春正在暂停其在本地的扩张步伐——但仍在关注新加坡西部，认为那是一个服务不足的市场，有开设新店的潜力。

传统与创新相遇

Ting将瑞春入选“新加坡传承品牌标志计划”（SG Heritage Mark scheme）视为一种“官方认可”——这证明了在新加坡竞争激烈的餐饮业中屹立60年绝非易事。

但他并不幻想仅靠传统就能维持业务。“新加坡人很爱抱怨。任何小事，他们都会抱怨。他们非常不留情面。他们不会因为你是传统企业就来说‘好吧，我支持你’。”

相反，该品牌在市场营销上投入巨资，尤其是在社交媒体上，以保持与年轻消费者的关联性。

Ting将瑞春与McDonald’s每隔几个月就推出新菜单的做法相提并论，他指出瑞春也有自己的限时产品：在麻辣口味流行时推出麻辣炸烧卖；在海鲜季节推出大闸蟹饺子；以及为国庆节推出辣椒螃蟹饺子。

Ting将瑞春视为“点心界的McDonald’s”——提供快捷的服务、有竞争力的价格和稳定的品质。

Ting说：“这就像点心的快餐。这就是瑞春想要成为的：快捷、不讲究花哨的服务。我们不是最好的点心，在大型餐厅里有太多更好的点心。但我们的定价实惠，物有所值，品质稳定，就像McDonald’s一样。”

目前，瑞春的目标是实现20%的营收同比增长，不过Ting承认，随着消费者行为的不可预测变化，预测已变得几乎不可能。

Ting说：“同样的价格，同样的品质，仍然为人们提供顶级的风味。如果我们能保持这样，我们通常不太担心。”

本文是关于获得国家文物局（National Heritage Board）的“新加坡传承商业计划”（SG Heritage Business Scheme）认可的公司系列报道的第一篇