直播购物正在改变年轻人的购物方式

【新加坡】今年一月，当新加坡人蜂拥至商场选购农历新年服饰时，Joyce R则转向了TikTok直播间。 

她并非个例——直播聊天室里涌入了数百条评论，向主播询问尺码和颜色选择等问题。 

几分钟内，Joyce就将一套新的农历新年服装加入了购物车，几天后即可送达。

这位27岁的律师助理对直播购物并不陌生，她常常在日常工作时将直播作为背景音播放。在讨论自己的购物习惯时，她不愿透露全名。

直播购物正在改变人们的线上购物方式。购物者可以看到衣服在真人身上的效果，实时提问并与主播互动。但随着购物变得越来越像一种内容消费，人们也更容易在那些原本可能不会购买的商品上花钱。

这种模式显然越来越受欢迎。去年，TikTok新加坡表示，从1月到11月，该平台上的直播销售额增长了一倍以上。同期，日均购物者数量增长了1.8倍，本地卖家数量增长了1.4倍，联盟创作者数量也几乎翻了一番。

直播的吸引力

在加入直播购物大军之前，24岁的营销人员Charlene Yap对此持怀疑态度。但在完成第一次购买后，她彻底改变了看法。 

她表示：“全职工作意味着你几乎没有时间逛街购物，所以有人帮你挑选和试穿衣服真的很有帮助。”   

24岁的Analia A表示，直播期间提供的限时折扣让人难以抗拒。这位同样不愿透露全名的软件工程师大约每月观看一次这类直播。

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对Joyce来说，有主播现场试穿服装让她更有信心购买。与聘用专业模特的网店不同，直播主播的身材通常更贴近现实，这让Joyce更容易想象出衣服穿在自己身上的样子。 

Joyce补充道：“有时他们还会展示如何将某些单品与品牌之前销售过的其他商品进行搭配。如果你是回头客，并且已经拥有该品牌的其他商品，这就更有吸引力了，因为现在你可以对他们的系列进行混搭。”

直播镜头之后

25岁的Sarah Lim（化名）最初为时尚品牌当模特，后于2024年转为全职直播主播。 

Lim与多个时尚品牌合作，在直播中展示它们的产品系列，其中许多品牌每周都会推出新品。虽然一些主播通过佣金赚取收入，但她通常按小时为每场直播收取费用。   

她不愿透露姓名，因为不希望被合作的品牌方认出。

根据品牌不同，直播销售能吸引数百名观众。Lim表示，现在的直播感觉像是零售与娱乐的结合体。

除了回答有关产品的问题，Lim还融入了她所谓的“个性驱动型主持”元素——通过讲故事、开玩笑和搭配不同造型。 

“在某种程度上，这开始变得更像是真人秀风格的内容，甚至是‘和我一起准备出门’（get ready with me）的视频，观众可以和主播一起放松。这变成了一种被动式的陪伴。”

线上软糖店Candy Cottage的合伙人Chelsea Chan在TikTok和Shopee上主持“自选混搭”（pick and mix）直播，观众可以在她实时打包订单时挑选糖果。 

这位31岁的店主表示，直播能让顾客看到产品的质地和颜色种类等细节，而这些是静态商品列表可能无法很好传达的。 

目前，该店每周进行约六场直播，约40%的收入来自直播销售。 

购物狂的自白

接受Thrive采访的购物者表示，直播让他们容易冲动消费。 

Analia说，她常常在无意购物的情况下打开直播，但最后购物车里总会多出点东西。她还注意到，自己在深夜或心情低落时更容易购物。 

与此同时，Joyce表示她曾因退货太麻烦，而在不合身的商品上浪费了钱。

诚然，这些问题并非直播购物所特有。但对Joyce和Analia而言，正是直播的诱惑力促使她们做出了这些本不会发生的消费。

尽管她们担心冲动消费，但花费的金额并不算大。Analia估计她每月花费约30新元，而Joyce每三个月花费50新元。 

Joyce说：“我想，只要在自己经济能力范围内，偶尔为之也无妨。而且商品送货速度很快，能满足即时满足感的需求。”

直播购物背后的科学

新加坡国立大学（国大）商学院高级讲师Samer Elhajjar表示，直播购物的有效性在于它融合了社交联系、娱乐性和紧迫感。 

观众不只是浏览商品，他们还与主播实时互动，并看到其他消费者的同步反应。这创造了一种强烈的社会临场感和信任感。 

Elhajjar博士补充说，拟社会关系（parasocial relationships）可能也起到了作用。观众会感觉他们“认识”主播，这降低了他们的疑虑，使主播更具说服力。 

Yap和Joyce都回忆说，曾看到主播在直播聊天中认出常客，这个小小的举动进一步拉近了买卖双方的距离。 

限时优惠也可能激活消费者的“错失恐惧症”（fear of missing out），促使他们迅速行动，而不是深思熟虑。 

Elhajjar博士说，对于企业而言，一场直播就能让他们以相对低于开设新零售店的成本，同时与成百上千的潜在客户互动。更重要的是，它为企业赋予了真实的形象，使品牌更具人情味。

但Elhajjar博士也指出，对消费者而言，过度依赖网红和其他观众的意见，可能会削弱他们客观评估一笔交易的能力。

“如果消费者习惯了做出快速、情绪化的决定，从长远来看，这可能会削弱他们更为理性的购物习惯。”