Lazada与Shopee加大联盟营销投入，以在东南亚市场与TikTok Shop竞争

【新加坡】为了抵御TikTok Shop日益激烈的竞争并降低获客成本，Lazada和Shopee等东南亚电商平台正加大对联盟营销计划的投入。

咨询公司Momentum Works的数据显示，TikTok Shop曾是电商领域的挑战者，如今其排名迅速攀升，按商品交易总额计算，2025年在东南亚市场位居第二。

除新加坡外，TikTok Shop在该地区所有市场中均排名第二。在新加坡，Lazada的排名仍领先于TikTok Shop，但落后于Shopee。

随着行业日趋成熟，竞争重点从规模竞赛转向可持续盈利能力，电商平台正日益重视联盟营销，并将其作为一项愈发重要的获客策略。

在这种策略下，当顾客通过联盟伙伴（通常是内容创作者）的推荐链接购买商品时，平台会向其支付佣金。

Momentum Works的创始人Li Jianggan表示，电商平台转向联盟营销，是为了减少对从Google和Meta购买流量的依赖。

这类成本会随着时间的推移而上升，而且最终建立的关系归Google和Meta所有，而非电商平台。

他补充说：“中国已经证明，内容创作者可以成为一个可规模化的获客渠道，东南亚也正遵循同样的路径。”

TikTok Shop已经展示出，依靠该地区的内容创作者是一条可行的获客渠道。如今，Shopee和Lazada都在采取行动展开竞争。

他们已与Meta签约，将其联盟计划直接整合到Meta的社交媒体平台中。Lazada最近加入了这家科技巨头的联盟合伙业务计划（Affiliate Partnerships Programme），实现了与Facebook的整合，下一步将是Instagram。

Shopee此前已将其联盟计划与Facebook整合，最近也启动了与Instagram的整合。

这些举措让电商平台的联盟伙伴可以直接在Meta社交媒体平台上的内容中标记商品。相应地，联盟伙伴的观众只需轻点或点击一下，就能被带到相关电商平台的应用程序中完成购买。

这为观众减少了操作上的阻碍，因为他们不再需要跳转到外部链接来查找和购买商品。

Shopee表示，与Instagram的整合已经在其联盟创作者中获得了一定的关注度，自4月中旬试点启动以来，已制作了超过36万个Reels（短视频）。

Shopee品牌与增长营销主管Peggy Zhu指出：“考虑到试点项目仅专注于Reels，这一成绩尤其令人鼓舞。”

她补充说：“随着我们将联盟整合扩展到Feed，我们看到创作者未来将有更大的机会。”她指的是Instagram的主要内容信息流。

Lazada和Shopee也都与YouTube建立了联盟计划合作关系，Shopee于2024年9月签署了协议，Lazada则于2025年12月签署。

市场观察人士表示，联盟营销将营销支出与业绩直接挂钩——为点击、潜在客户和销售付费，而不是为曝光量付费。

KPMG新加坡的消费与零售业务主管James Wilson表示：“其好处包括更高效的客户获取、更高的营销（投资回报率）、触及新的客户群体以及更强的可扩展性。”

观察人士还指出，根据行业估算，联盟营销为品牌贡献了约15%至20%的电商收入。

在东南亚，联盟营销已与社交电商和创作者内容紧密交织。这与美国和欧洲的情况不同，后者的联盟营销主要由独立博客、出版商或优惠券网站推动。

在构建联盟计划时，电商平台要想取得成功，需要考虑一些关键因素。

相关性，而非覆盖面

一个有吸引力的联盟营销计划更看重质量；与相关性和契合度相比，规模和覆盖面并没有那么重要。

安永-帕特侬 (EY-Parthenon) 亚细安和新加坡消费品与零售主管Olivier Gergele指出：“最有效的联盟伙伴不一定是那些拥有最多粉丝的人，而是那些拥有受众信任并被证明有能力影响购买决策的人。”

他补充说，在社交和视频电商日益受到关注的东南亚，这一点尤为重要。

电商平台必须明确联盟伙伴在其生态系统中的角色，这体现在激励机制的设计和成功与否的衡量标准上。

选择联盟伙伴与客户互动的地点也很重要，因为消费者在做出购买决定前，现在会经过不同的接触点。

KPMG的Wilson表示：“最有效的联盟计划通常结合了社交媒体、创作者内容、社群和数字出版平台。”

在衡量联盟营销的影响时，电商平台需要具备追踪和归因能力，以了解哪些合作伙伴正在推动转化。

由于消费者的购物旅程现在横跨多个平台和渠道，仅捕捉最后一次点击并不能有效地了解哪些联盟伙伴在促进转化——即将观众转变为买家。

Lazada深谙此道，它在该地区拥有数百万联盟伙伴。

该平台追踪整个联盟营销漏斗中的各个节点，考量的关键指标涵盖了从内容表现（如曝光量、点击量和点击率）到转化归因、佣金成本和创作者层面的表现。

德勤东南亚消费行业主管Vivek Sharma表示：“因此，渠道的优先级应基于转化效果、信任度以及与当地购物旅程的契合度——例如直播销售、应用内视频、基于聊天的推荐、优惠社群——而不是单纯的受众规模。”

Momentum Works的Li指出，正如TikTok Shop向其他电商平台所展示的那样，在运营联盟计划时，转化率比曝光量更重要。

该平台的联盟伙伴创作的内容能让消费者发现产品，使得从观看到购买的整个过程几乎毫无障碍。

他说：“因此，一个成功的联盟计划，其关键不在于签下最大的网红，而在于为创作者提供合适的工具、产品选择、激励措施和转化体验。”

寻求平衡

市场观察人士指出，在发展联盟计划的过程中，电商平台必须在增长和盈利能力之间取得平衡。

安永的Gergele表示，扩大联盟网络可以增加覆盖面，但规模并不一定能转化为高质量的流量或更高价值的客户。

他补充说：“同样，更高的佣金可能会吸引更多的联盟伙伴并促进参与，但如果管理不当，也可能侵蚀利润率。”

KPMG的Wilson表示，在短期转化和长期客户价值之间也必须寻求类似的平衡。领先的电商平台并非只关注交易额，而是将联盟计划作为其忠诚度和获客策略的一部分。

德勤的Sharma指出，精心策划是联盟计划成功的关键，因此电商平台需要选择符合品牌战略和本地市场需求的合作伙伴与创作者。

他补充说：“随着越来越多的购物旅程由代理和社交平台作为中介，执行力、数据基础和信任——而不仅仅是技术的采用——将成为区分领先者的关键。”

Li表示，Lazada和Shopee与Meta和Google的合作值得关注。这些合作关系让它们能够接触到其应用程序之外的庞大受众，但也加深了它们对外部流量的依赖。

他补充道：“这就是为什么各平台继续大力投资于自己的创作者生态系统。其长期目标不仅是获取客户，还在于掌握用户的发现之旅。”