联想给了国际足联一座人工智能金矿，但将球迷热情变现并非易事

【苏黎世】6月11日国际足联世界杯拉开帷幕时，中国科技巨头联想将部署人工智能，为全球约60亿观众提供“个性化和沉浸式”的体验。

这项技术挑战固然令人瞩目，但其背后的商业挑战更为艰巨：如何在不引发商业反弹的情况下，将极度热情的球迷群体变现。

像Arsenal和Manchester City这样的顶级足球俱乐部拥有TB级的行为数据，但其高管们一直难以将这些数据变现。

铁杆球迷将他们的俱乐部视为文化机构，并反对那些感觉像是交易而非个性化服务的、基于数据的营销活动。

联想的技术计划用于美国、加拿大和墨西哥的世界杯16个体育场，其重点将主要放在赛事运营和裁判工作上。在世界杯上，联想希望超越硬件制造商的身份，成为一家“端到端”的人工智能技术提供商。

其部署计划包括一个ChatGPT风格的“Fifa AI Pro”战术生成式人工智能聊天机器人，以及所有1200名球员的毫米级精度3D数字虚拟形象，以协助裁判进行越位判罚。

此外，还将提供来自裁判佩戴的随身摄像机的、经过防抖处理的广播画面。

挑战在于如何将庞大的运营数据流转化为定制化的消费者内容。

联想体育和娱乐业务总监Santiago Manso在4月于苏黎世举行的技术展示会上表示，虽然联想将为国际足联提供数据引擎以弥合这一差距，但执行风险仍将由世界杯组织方承担。

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当被问及这项合伙业务将如何平衡转播效果提升与球迷热情（即不利用支持者）时，联想和国际足联的官方代表并未阐明具体策略。

他们只是表示，一份“常见问题”列表将于5月的某个时候在该全球足球协会的网站上公布。

当被问及这项合伙业务将如何平衡转播效果提升与球迷热情（即不利用支持者）时，联想和国际足联的官方代表并未阐明具体策略。

他们只是表示，一份“常见问题”列表将于5月的某个时候在该全球足球协会的网站上公布。

人工智能必须提供真正的实用价值

营销专家表示，与俱乐部层面相比，国际赛事层面的商业化变现矛盾也有所不同。

俱乐部每周都能与球迷持续互动，而国际足联的主要挑战在于克服四年一次的周期性互动模式，以建立稳定的数据档案。这是因为世界杯每四年才举办一次。

为解决这一问题，该国际赛事的管理机构一直在推广其流媒体平台Fifa+以及梦幻足球游戏产品，以建立全年的数字足迹。

营销机构MKTG的内容与创意高级副总裁Amar Singh表示：“俱乐部实际上就是数据公司——拥有持续的第一方关系、经过身份验证的用户和高频的行为信号。”

他认为，要想取得成功，联想在世界杯上由人工智能驱动的个性化服务必须提供真正的实用价值，而非监视。

他补充道：“当相关性显而易见或能获得某种实用价值时，球迷会接受数据交换；但他们不太喜欢带有赞助商标志的监视。”

“人工智能生成的‘个性化’球员信息或合成的专家评论将导致信任度直线下降。”

对于联想为本届赛事新推出的智能寻路应用程序等用途——该应用被宣传为一种数字礼宾服务，帮助球迷在体育场内导航，寻找座位、洗手间和紧急出口——其对用户的实用价值是明确的。

在5月的一次线上简报会上，联想体育和娱乐科技创新首席技术官Asia Sheikh表示，其技术将成为国际足联在世界杯上为球迷提供此类福利的“支柱”。

执行是关键

在美国，找到这种实用价值可能也需要效仿现有的体育数据消费模式，而不仅仅是开发复杂的增强现实功能应用。

科技公司经常推销沉浸式的第二屏幕体验。但由运动员支持的风险投资公司The Players Fund的企业风险投资主管Andy Marston指出，由于足球比赛缺乏天然的商业广告时段，对大多数球迷来说，真正的“第二屏幕”只是一个WhatsApp群聊。

球迷想要的其实是可操作的背景信息。他说：“你只要看看……人们为了获取NFL（美国国家橄榄球联盟）新秀训练营的所有身体数据有多疯狂就知道了。”

新秀训练营是美国国家橄榄球联盟为期一周的展示活动，顶尖的大学美式足球运动员在此向教练、经理和球探展示他们的能力。

Marston还指出了其他体育项目中对数据“有品味的”运用，例如转播高尔夫球手Rory McIlroy的Whoop健康追踪器的心率指标。

对世界杯球迷来说，这可能意味着在一次反击中实时显示前锋的冲刺速度，或是在比赛进行到第89分钟时，显示中场球员的确切跑动距离。

球迷将这种比赛背景信息视为补充性的叙事元素，而非定向广告。要利用这一点，技术必须与比赛的节奏保持一致。

MKTG的Singh指出，真正的商业机会在于“与比赛情感起伏相结合、基于特定时刻的个性化服务，而非媒体计划”。

这可能意味着，在球员攻入制胜球的那一刻，推送一条打折的国家队球衣通知；或者提供与球迷非常感兴趣的球员（如首次亮相的球员）相关的独家内容。

联想的高管们设想的正是如此。

Manso提出，最终的消费者应用是一个“人工智能教练”，能够将实时换人等操作的战术影响直接解释并发送到球迷的设备上。

球迷不再只是看着主教练在比赛后期进行调整，而是可以看到球队从防守阵型转变为进攻阵型的即时可视化图像。

最终，行业专家认为，此次技术部署的成功与否取决于执行。如果国际足联能够提供The Players Fund的Marston所设想的那种定制化、情景化的叙事，球迷们或许会欣然接受其商业包装。

但Singh的警告仍然明确：如果个性化服务给人的感觉像是企业监视，那么世界杯这场耗资数百万美元的人工智能赌博，将有可能“摧毁其原本想要捕捉的球迷群体的多样性”。