Labubu和Pop Mart能否在未来存活下来？

【新加坡】和许多这类事情一样，这一切都始于一场排队。

今年6月，在IMBA剧院举办的CJ Hendry花卉市场上，成年人为了进入一个摆满毛绒花朵的房间，不惜排队等候长达两小时。现场有超过30种花卉，其中包括新加坡独家限定款——毫无意外，这些限定款成了众人争抢的目标。

大门一开，参观者便蜂拥而入，将新加坡限定款一抱就是一大捧。现场混乱的视频在社交媒体上迅速传播。

不久之后，这些毛绒玩具就出现在了Carousell上。原价7新元的单支花束，标价最高达到了70新元。

稀缺性发挥了其一贯的作用——将一件廉价的物品，变成人们因为“人无我有”而突然觉得必须拥有的东西。

对一些人来说，整件事看起来很荒谬。但对于任何曾经追捧过Labubu的人来说，这种感觉，嗯，似曾相识。

就在两年前，为了那些丑萌的毛绒怪物，以及Pop Mart旗下的Molly、Crybaby和Hirono等其他收藏玩具，也曾出现过类似的排队场面。

但与CJ Hendry的花卉市场不同，Pop Mart并非巡回快闪店。这家中国公司在新加坡拥有八家分店，全球门店超过500家。2025年，公司将产量提高了十倍，并在柬埔寨、印度尼西亚和墨西哥开设了新工厂。

稀缺性消失了。没有了稀缺性，Pop Mart的玩具也开始失去部分魔力。

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Carousell新加坡的最新数据显示，在2024年第四季度和2025年第一季度，Labubu是“爱好与玩具”大类下“玩具和游戏”子分类中搜索次数最多的关键词。

但到了2025年第二季度，其排名已跌至第47位。第三季度跌至第57位。到第四季度，则完全跌出了前100名。

市场交易活动也呈现出同样的趋势。将2026年第一季度与2025年第一季度的数据相比，Labubu的商品上架量下降了约70%，平均标价下跌了近30%。一周内成功交易的比例也从大约五分之一降至约六分之一。

Carousell的一位发言人告诉《商业时报》（The Business Times）：“在经历了一段长时间的狂热炒作后，对Labubu的搜索热度已从顶峰回落，这可能反映了转售市场需求的企稳。Labubu的转售热潮高峰已基本消退。”

稀缺性陷阱

在Labubu崛起的很长一段时间里，其吸引力与稀缺性密不可分。稀缺性将普通购物者变成了“猎人”，将廉价的购买变成了巨大的胜利。但随着Pop Mart扩大供应，这种消费心理已经发生了转变。

新加坡国立大学（国大）负责教授市场营销和消费者行为的副教授Zhang Yan解释了这背后的逻辑：“如果我需要花费很大力气才能获得一件产品——我必须排队，必须等很长时间——那么人们就倾向于认为这件产品很有价值……”

“反之，当产品变得容易购买时，人们就会开始觉得这东西没什么特别的了。”

盲盒的形式也为每一次购买增添了悬念：密封的盒子、保护性的铝箔、揭晓的瞬间，以及抽中隐藏款的机会。社交媒体将这种悬念变成了一场公开表演。在TikTok和Instagram上，人们公开开箱、展示、比较和转售Labubu。

Pop Mart在2025年的业绩十分亮眼。营收增长185%，达到371亿元人民币（合55亿美元）。归属股东利润增长308%，达到128亿元人民币。仅Labubu一项就创造了141亿元人民币的收入，高于前一年的30亿元人民币，占集团总营收的约38%。

但股票市场是无情的。

今年3月，在Pop Mart公布2025年业绩后，其在香港上市的股票下跌了超过20%。投资者的反应是，他们认为2025年的业绩过于出色——而且过度依赖于那个长着龅牙的小怪物——以至于难以复制。

Pop Mart正面临稀缺性陷阱：要增长，就必须供应；但要保持高度的吸引力，就必须控制供应。

2025年，据路透社报道，Pop Mart大幅增加了毛绒玩具的供应量，比2024年增长了10倍以上，每月毛绒玩具产量达到约3000万件。从盈利角度看，这无疑是好事，但从收藏价值的角度看，则不尽然。

南洋理工大学南洋商学院的副教授Zhang Kuangjie将这一过程描述为两个阶段。“在第一阶段，这可能有助于公司获得大量销售。以前买不到产品的消费者现在能够买到了。所以他们很高兴。”

但随着时间的推移，消费者意识到产品不再那么难买到——心理状态也随之改变。“消费者开始觉得这东西不再难得，获得它的兴奋感也降低了，”他说道。“然后，稀缺性保费就开始消失了。”

降温不等于崩盘

任何经常逛Carousell或玩具店Co Play的人都会发现，Labubu的热度已经减退——这并非因为人们对这个角色的喜爱消失了，而是因为围绕它的投机狂热已经降温。

市场情报公司欧睿国际（Euromonitor International）表示，区分这两者非常重要。

欧睿国际的玩具和游戏全球洞察经理Loo Wee Teck表示：“Labubu的热潮显然已经降温——但Pop Mart在2025年底仍然保持着强劲的发展势头。”

Pop Mart 2026年第一季度的业务更新报告仍然显示，其营收同比增长了75%至80%，其中中国市场增长100%至105%，亚太地区增长25%至30%。

Loo补充道：“转售市场价格下跌并不意味着需求崩溃，而往往反映了在稀缺驱动阶段过后，供应正在赶上需求。”他表示，较低的转售保费可能表明市场正在从黄牛的投机性购买转向真正的收藏家——“从长远来看，这更具可持续性。”

简而言之，Labubu和Pop Mart并没有消亡。它们的市场只是在回归正常。人们仍然想要这些产品，但不再认为必须不惜任何代价才能得到它。

感受最深切痛苦的，是那些在商品看似无法获得时，支付了比零售价高出数百元的价格的黄牛和收藏家。但对普通消费者而言，这只是回归理性而已。

就Pop Mart而言，社交媒体放大了其崛起和退潮的过程。新加坡国立大学（国大）的Zhang Yan教授说：“在过去，通过口碑积累人气需要数年时间。而现在，任何事物似乎都可以在一个月甚至一周内爆红——也可能在同样短的时间内衰落。”

但速度不等于崩盘。这只意味着，加速Labubu崛起的同样力量，也可能让公众更快地对其感到厌倦。

南洋理工大学的Zhang Kuangjie教授解释说：“炒作推高了转售价格，而上涨的转售价格又加剧了炒作。”当其中一方减弱时，另一方也往往会随之减弱。

Carousell的数据表明，买家并未放弃收藏玩具，他们只是在不同的角色、品牌和特许经营产品之间转移。Pop Mart的Crybaby遵循了与Labubu相似的轨迹，在2025年第一季度后跌出前100名。但其Twinkle Twinkle系列在2025年第三季度和2026年第一季度闯入前10名，而其Skullpanda和Hirono则从2025年第二季度到2026年第一季度攀升至前20名。

在最近一次接受彭博社采访时，Pop Mart的首席运营官Si De证实，2025年，非Labubu角色在美国市场贡献了总营收的约50%；而在日本、韩国和东南亚，非Labubu角色已占销售额的大部分。

在Pop Mart的角色之外，这种模式甚至更为清晰。在Carousell上，“Pokemon”（宝可梦）在2025年第二季度超过“Labubu”成为搜索量最高的关键词，并直至2026年第一季度都保持在前两名。“Lego”（乐高）从2024年第四季度和2025年第一季度的第六位，攀升至2025年第二季度至2026年第一季度稳居前三名。“Jellycat”在同一时期也保持在前十名之内。

这给我们的教训并非是稀缺性不重要。它很重要。但最强大的玩具品牌最终会学会在不依赖稀缺性的情况下生存。

未来何去何从

专家表示，这一切给Pop Mart留下了三种可能的未来。

第一种是“昙花一现”的未来：Labubu成为一个辉煌但短暂的现象，被人们铭记为那个曾征服名人文化和互联网的玩具——直到这两者都决定寻找新的热点。

第二种是“特许经营”的未来：Labubu变得更像是Hello Kitty、芭比、乐高或宝可梦——一个在供应充足的情况下依然能存活的角色，因为其价值不再仅仅依赖于稀缺性。

第三种，或许也是最有可能的，是“投资组合”的未来。Labubu可能再也无法像2025年那样占据主导地位。但Pop Mart并不需要它如此。其长期成功可能取决于建立一个广泛的角色宇宙——每个角色都有自己的粉丝、发售计划、联名合作和值得收藏的理由。

Pop Mart已经进军主题公园、娱乐产业，并为其所有玩具进行更广泛的角色塑造。公司正与Sony Pictures合作，制作一部以Labubu为主角的动画长片，由执导过《帕丁顿熊》（Paddington）和《旺卡》（Wonka）的Paul King担任编剧和导演。

这些举措将把Labubu从一件收藏品转变为一个鲜活的角色——从一个被购买和展示的物品，变成一个能让观众投入全部情感的存在。

但问题依然存在：那些曾花300新元购买隐藏款Labubu，甚至花3000新元购买一度稀有的Mega Molly的人，还能收回成本吗？Zhang Yan教授直言不讳地表示：“如果Pop Mart保持其产品的稀有性，他们或许能收回成本……但如果Pop Mart的策略是让其产品人人都能负担得起，那就不太可能了。”

抛开投机因素不谈，Pop Mart的未来看起来比转售市场的恐慌所显示的要稳定。更大的挑战不再是Labubu能否保持稀缺，而是它能否变得有意义——成为一个具有足够情感吸引力和叙事深度，能够在2024年和2025年的狂热之后继续存活下去的角色。