您心仪的劳力士或有现货——但库存恐难持久
任何复苏的最大驱动力将来自中国消费者
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本文由AI辅助翻译
如果您运气好的话，现在或许能走进一家店，直接买到一块劳力士。虽然可能不是您心仪的型号或款式，但该品牌部分腕表现货相对充足这一简单事实，标志着与五年前大多数表款都需要漫长排队等候的情况相比，市场发生了明显转变。
您能在精品店里用奖金随心消费，恰恰证明了全新腕表市场的低迷。这种状况已导致瑞士腕表出口在过去两年中持续萎缩。
这种情况可能正在改变。近几周有迹象表明，市场已度过最低谷。但任何复苏都是缓慢回升，而非跳跃式前进。而且，即使市场走强，复苏的红利也不会被均匀分配。
在2021年至2023年间，由于美国和中国的消费者手头现金充裕却消费选择有限，纷纷转向购买奢侈腕表，导致瑞士腕表销量飙升。虽然智能手表侵蚀了低端市场，但昂贵表款却越来越受欢迎。然而从2024年开始，随着超级富豪转向体验式消费、普通富裕阶层面临成本上涨以及中国需求锐减，瑞士腕表的进口量开始下降。
反弹的早期迹象之一出现在一月份，当时Richemont公布其专业制表部门的销售额意外增长。该部门包括Jaeger-LeCoultre和A Lange & Sohne等此前一直承压的品牌。而Richemont旗下最知名的品牌Cartier则受到Z世代的青睐，销量早已一路飙升。
几周后，Swatch Group首席执行官Nick Hayek预测今年将实现强劲增长，此前这家Omega、Longines和Tissot的制造商在2023年下半年看到了反弹。本月早些时候，近一半收入来自美国的Watches of Switzerland Group也上调了本财年的销售预期。
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尽管如此，复苏之路可能并非一帆风顺。
由于进口关税的影响，瑞士对美国的腕表出口一直大幅波动。美国最高法院近期推翻总统Donald Trump关税政策的决定，更增添了不确定性。
现在很大程度上将取决于股市的走向，因为股市通常与美国的奢侈品需求相关。据Vontobel Equity Research称，虽然关税的影响应会减弱，但黄金价格的上涨尚未完全传导至终端售价。
不过，任何复苏的最大驱动力将来自中国消费者。
瑞士对中国内地和香港的腕表出口在一月份有所上升 ，这是一个令人鼓舞的迹象，因为今年的农历新年——一个黄金购物假期——比2025年晚了两周。据Vontobel称，经日历效应调整后，潜在需求实现了中高个位数的增长。但这种改善是在较低基数上的提升，农历新年期间的消费数据将是关键的考验。
如果这次复苏能够真正启动，那么受益的将是那些顶级品牌。
主要品牌也未能幸免于此次低迷。根据Morgan Stanley和行业顾问公司LuxeConsult的数据，去年Rolex的腕表销量下降了2%，至110万枚，这是20多年来首次出现销量连续两年下滑。这可能部分是该公司自己造成的，因为它努力保持供不应求的状态，并进一步向高端市场迈进。强劲的平均售价使其销售额增长了4%。
但四大私有品牌——Rolex、Patek Philippe、Audemars Piguet和Richard Mille——去年的市场份额反而有所增加。这很不寻常。在奢侈品市场的其他领域，通常是上市巨头的市场份额在不断扩大。
根据Morgan Stanley和LuxeConsult的数据，Swatch是去年市场份额损失最大的品牌。其部分疲软反映了该公司对中国市场的依赖度更高，去年中国市场占其净销售额的23%。
Morgan Stanley/LuxeConsult的数据还发现，Swatch旗下最大的腕表品牌、行业销售额排名第五的Omega，其市场份额正在被Rolex侵蚀。他们表示，该公司旗下更高端的品牌Breguet和Blancpain也表现不佳——尽管零售价超过5万瑞士法郎（约合81800新元）的表款需求正在增长（预计将占2025年瑞士腕表出口额的37%，高于2024年的33.5%）。Swatch对该数据提出异议，并表示其增长速度快于整个行业。
然而，作为欧洲被做空最多的股票，并且正受到激进投资者的围攻，Swatch能否延续其近期的势头，关系重大。
归根结底，对于Swatch和整个行业而言，要保持复苏的势头，将取决于奢侈品两大市场——中国和美国的消费需求。尽管消费者喜欢随时买到心仪的商品，但当更多表款再次需要排队等候时，制表商们才会真正感到高兴。彭博社
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