“四方安全对话”品牌需要营销重塑

四方安全对话（Quad）正面临形象和认知问题。自2007年成立以来，这个由澳大利亚、印度、日本和美国组成的四方集团在东南亚及其他地区收到的评价褒贬不一。

如今，持续的海湾战争增加了Quad定义自身定位的紧迫性，因为其主要伙伴国的利益正在分化，其凝聚力也在不断削弱。

自2月28日开始的美以对伊朗的联合空袭，以及伊朗在整个区域的报复行动，正迫使印度在美国和以色列的战略关系以及与伊朗的特殊历史联系之间，进行艰难的平衡。

印度与伊朗的关系可以追溯到1950年3月签署的友好条约，并在2015年通过签署一份共同开发伊朗查巴哈尔沙希德·贝赫什提港的谅解备忘录得到加强。

当印度开始投资该港口项目时，面临着美国对伊朗制裁所带来的障碍。然而，美国在2025年10月给予了印度六个月的豁免期，允许这个南亚国家继续开发该港口而不受美国处罚。

如今，印度的Quad伙伴国与其老朋友伊朗交战的局面，不仅可能损害Quad的团结，还可能玷污其形象。

公平地说，许多区域性组织，如北大西洋公约组织和已解散的南亚区域合作联盟，也存在同样的困境。

美国总统Donald Trump威胁将在其第二任期内对Quad伙伴国征收惩罚性贸易关税，这也无助于Quad的形象，反而使其明显的内部凝聚力和承诺受到质疑。

“Quad”品牌在其他方面也陷入了麻烦。它缺乏标志和口号，而经常被拿来与之比较的北约两者兼备。这些元素本可以帮助其定义身份，并阐明其所代表的立场。

Quad通过其成员国的外交部和政府新闻局，自行处理其公众意识和沟通事务，例如宣传“印太愿景的持久伙伴”这一理念。然而，这项任务或许最好外包给广告和公关专家来处理。

例如，北约不仅通过其战略传播办公室在内部进行战略传播、公共外交和品牌建设，还为其技术、数字和国防导向的传播项目聘用外部公司。欧盟则与顶尖的国际广告公司签约，开展传统媒体和数字媒体宣传活动。

设在雅加达的亚细安秘书处，拥有内部的公共信息和企业事务人员来管理传播策略，同时也积极与外部公司合作。合作对象包括一家作为秘书处战略伙伴的咨询公司，负责管理亚细安经济共同体路线图的实施；以及另一家致力于亚细安数字议程的公司。

核心问题在于品牌建设。“Quad”品牌未能引起印太地区人民的共鸣。

用营销术语来说，该品牌的“回想度”有限。回想度指的是当被提示某个产品类别时，消费者能自发记起特定品牌的能力。例如，当被问及啤酒时，人们可能会想到“Tiger”啤酒。

随之而来的是相关的认知问题。例如，在印太地区，Quad因其维护航行自由的政策而受到正面和负面两种不同的看法。

2025年Quad峰会的推迟，暗示着情况或许不妙，并且该集团的运作似乎是凭其最强大的领导人Trump的一时兴起。

外交关系中的矛盾和模糊，会被解读为不可靠和不可预测。如果Quad意在代表稳定，那么这种信息传递出的效果却恰恰相反。

当前全球对Quad的普遍看法是，在美国扮演特立独行角色的情况下，如果其伙伴国之间的双边外交关系持续受到威胁，该集团就无法正常运作和发展。

然而，2月份出现的一些积极信号——即美印贸易协定的成功达成——暗示着峰会仍有可能在今年上半年于新德里举行。

尽管如此，峰会的举办在很大程度上仍取决于美国。目前尚不清楚Trump是否会出席。不仅因为最高法院驳回了他大部分的贸易关税后美国国内出现了动荡，伊拉克战争也改变了他的优先事项。

Quad外交的关键地理区域是东南亚，它似乎在这里对抗中国对南中国海大部分地区的全面主张。然而，新加坡尤索夫伊萨东南亚研究院2024年的一项研究发现，亚细安国家对Quad的看法不一，从谨慎支持到怀疑和冷嘲热讽皆有。

尽管一些亚细安国家将其视为区域安全的有益伙伴，但也有人担心Quad可能会分裂亚细安，迫使其在北京和华盛顿之间选边站，并激怒中国，最终削弱亚细安的中心地位。

然而，Quad的支持者找到了乐观的理由。他们认为，该集团展示了务实的合作，例如由四个伙伴国军队进行的马拉巴尔军事演习。但在这方面，美国最近又在靠近印度海岸的国际水域击沉了伊朗护卫舰“IRIS Dena”号，此举触犯了印度的利益。

这艘伊朗军舰是在参加完印度的多边海军演习后被击沉的，演习期间伊朗水兵受到了热烈欢迎。印度分析人士认为，华盛顿用鱼雷击沉伊朗舰艇的行为，已将印度的周边地区变成了战区。

最终，伊朗若被美以联军击败，将改变中东的政治格局，这可能不符合印度的利益，并可能威胁其在伊朗的投资。

有证据表明，尽管Quad在某些方面获得了支持，但它在东南亚及其他地区可能并未被完全接受。其在形象和认知上的不足，需要由Quad自身来解决。

作者是《亚洲崛起期刊》（Rising Asia Journal）的主编，网址为www.rajraf.org