品牌真的能衡量情感吗？

如果一个品牌等同于一种情感，那该如何衡量？这个问题至今仍困扰着许多人。

品牌在历史上代表着信任、安全和可靠。后来，它们又开始彰显地位、奢华与抱负。

1958年，David Ogilvy 写下了那句著名的广告词：“在这辆新款 Rolls-Royce 里，当时速达到60英里时，最大的噪音来自电子钟。”此后，该公司在美国的汽车销量猛增。

Mercedes、Audi 和 IBM 独特的标志充分彰显了这些品牌的内涵。Coca-Cola 于1887年推出其红白相间的斯宾塞式草书字体，多年来基本保持不变。

McDonald’s 的金色拱门、Disney 的米老鼠、Apple 被咬了一口的轮廓以及 Chanel 的双C标志，持续吸引着消费者。

Marriott、带方框的 Hilton 和文华东方的扇形标志等酒店品牌标识，让付费享受服务的宾客感到安心。Qantas 的袋鼠、Air India 的印度君主形象以及 KLM 的蓝色皇冠也扮演着类似的空中旗手角色。

标志即品牌。它传递的信息是：坚固、安全、可靠，无论是被大象用力踩踏的 Samsonite 旅行箱，还是从高处倒置坠落的 Volvo 汽车。

这些广告令人印象深刻。当然，现实中没人会那样开 Volvo，而我的 Samsonite 旅行箱在新德里3号航站楼已经摔裂了无数次，多到我都记不清了。

如今，品牌已经演进到情感领域。滑动着你那光滑的 iPhone——一个为顶尖潮人准备的纤薄金属地位象征——感觉很棒，尽管任何一部中国产的设备都能以其零头价格实现同样的功能。

人们愿意为品牌的标志掏出辛苦赚来的钱。为此，品牌必须经过时间和使用的“塑造”。

在过去十年纷乱的合并与收购之后，许多酒店的标志如今已变得模糊不清。而这些母品牌旗下的子品牌也大多不为人知。

旅客们偶然发现这些酒店，有时会惊喜地意识到自己住的是 Hyatt、Accor、Marriott 或 InterContinental 旗下的酒店。与此同时，一些宾客则从未将它们联系起来。

大型酒店集团正在大肆收购各类酒店，以获得相扑选手般的体量和力量，从而将其他对手挤出旅游业的竞技场。但这些被收购的酒店不被允许与已有的顶级产品直接竞争。

因此，它们被松散地归入各种“精选系列”，例如 Autograph Collection、Curio Collection、The Unbound Collection、MGallery Collection、Emblems Collection、Tribute Portfolio、Trademark Collection。

这并非要贬低任何整合行为，而是为了强调其惊人的收购速度。这种做法既让宾客感到困惑，也给那些客房数量庞大的公司带来了巨大的投资回报压力。

因此，业界开始疯狂关注投资回报率，这恰好与 Google 和社交媒体对点击量及最优价格诱惑的痴迷相吻合。

然而，这种方法稀释了品牌信息，将顾客的注意力从产品转移到了价格上。

技术的局限性

在线测量方法，无论多么精巧，都无法衡量情感，甚至也无法衡量曾被奉为圭臬的“意图”。人工智能如何能区分一个为妻子购买性感内衣的丈夫和一个有恋物癖的人？

又或者，如何区分一个欣赏酒店设计的建筑师和一个潜在的豪华旅客？研究儿童贩卖问题的学者很可能会被低俗网站持续骚扰。

搜索引擎衡量点击量和其他外在行为，然后试图推断情感。这种“传话游戏”般的做法充满了误导。文化背景和习语是雷区，而讽刺或幽默则会让算法感到困惑。

我在由人工智能驱动的搜索窗口里开玩笑地输入：“天哪！我太喜欢周末报税了”，一个非常聪明的机器人会立即回复：“没有什么比得上花掉辛苦挣来的周末，凝视着扣除额并计算负债所带来的无与伦比的快感了。如果您决心要最大化这份喜悦，可以直接登录 GovHK 查看您的电子报税表，或者看看 TurboTax。”

什么样的傻瓜才会这么说？

LinkedIn 的一次“曝光”可能只是300毫秒的滚动浏览。Google 则将您的广告/帖子出现在搜索结果页面的任何位置都算作一次曝光，无论用户是否看到。算法或许能在300毫秒内形成深刻的世界观，但人类不能。

如今，更开明的酒店经营者希望让宾客“感觉”良好。他们想要衡量“情感”和品牌联系。这是一个有价值的追求，但该如何实现呢？

酒店的收益部门会很快地辩称，人们用钱包投票，而客房销量就是衡量品牌成功的标准。这只说对了一部分。客房销量取决于价格、城市、地理位置、天气、床位供应量和品牌熟悉度。

传统的酒店经营者会正确地指出，情感只能通过人来衡量。一位巡视大堂的总经理，只需走一趟，通过问候宾客、握手以及在需要时呼叫员工提供帮助，就能感知现场的氛围。他能洞察那些未言明之事。

一场音乐会或戏剧的成功与否，可以通过掌声的大小、返场次数、观众脸上的表情、微笑和泪水来衡量。这些可见的线索在网络帖子中是缺失的。

网站评论中充满了各种干扰信息，从利用系统漏洞的人，到为了下次光临时获得免费好处而发布琐碎批评的乖戾之人。

新的 AI 指标已经出现，用于衡量情感。这些方法包括情感分析（扫描评论）、调查和反馈表。但没有一种能真正胜任。

优秀的酒店总经理知道，情感必须在现场实时衡量。卓越的总经理会在这些时刻与宾客互动，以安抚他们、解决问题或庆祝快乐时刻。但这需要人来发现其中的细微差别。

那么，当航空公司乘客付费购买的靠窗座位完全没有窗户，脸只能贴着机身时，他们作何“感受”呢？

United Airlines 和 Delta Air Lines 正因靠窗座位的误导性附加费而面临集体诉讼，并为此付出沉重代价。United 辩称，合同中从未保证过一定有风景可看。好吧……

本文作者是驻香港的记者，也是网络杂志 AsianConversations.com 和 SmartTravelAsia.com 的编辑。