中国游客弃日本转向东南亚，但这股势头能否持续？

【新加坡】中国北方城市大连的居民 Ren Zihan 感觉，最近她所有的朋友似乎都在东南亚度假。

这位32岁的女士告诉《商业时报》，她的社交媒体上满是榴莲和小贩美食的照片。“感觉现在好像人人都在马来西亚和新加坡。”

除了冬季旅客普遍寻求温暖目的地的现象外，还有一个新因素正促使中国游客南下。

东南亚一直以来都是热门旅游地，但如今，中国旅客正更大规模地涌入该地区。此前，去年11月的一场外交争端导致他们放弃了日本——这个曾经是他们首选的目的地之一。

“一场巨大的转变正在发生，”航空分析公司OAG的亚太区商务与行业事务负责人 Mayur Patel 指出。

“从暂停的日本航线上腾出的飞机，正被重新部署到东南亚的休闲目的地，因为中国在这些地区的需求依然坚挺。”

外交风波

转折点是日本首相 Sanae Takaichi 在11月7日发表的一份声明。

当在国会被问及北京对台湾发动假设性攻击时，她回应称，这种武力行使将构成“威胁日本生存的事态”——这是一个允许日本部署其自卫队的法律术语。

这引发了日本和中国外交官之间的你来我往，随后这场裂痕开始向经济领域蔓延。

当月晚些时候，中国建议其公民避免前往日本。到了一月份，中国主要航空公司已取消并退还了两国间49条航线的所有航班。

在经历了疫情后的急剧复苏后，中国的出境旅行增长有所放缓。营销机构 China Trading Desk 的数据显示，2025年中国游客的出游人次为1.675亿，该机构预测今年这一数字仍将增长4.5%，达到1.75亿。

在此事件之前，赴日旅游丝毫没有放缓的迹象。

“在2025年11月之前，日本市场一度蓬勃发展，”咨询公司 Alton Aviation 的董事 Alan Lim 表示。从1月到10月，中国赴日游客数量同比增长了40.7%。

日本不仅是中国游客的主要目的地，这些旅客也占了该国入境人数的很大一部分。根据OAG的数据，从2025年初到10月，日本接待的游客中有820万来自中国大陆，几乎占其总入境人数的四分之一。

这一切都已改变。在航班取消后的2026年1月和2月，从中国到日本的单向座位运力与去年同期相比下降了47%至50%。

与此同时，从中国飞往东南亚的航班座位运力则显著增加。Alton Aviation 的数据显示，2026年前两个月，该运力同比增长约15%至20%。

南下之旅

根据 China Trading Desk 的调查数据，在北京发布旅行建议后，韩国、欧洲和澳大利亚也取代了日本，成为中国人更青睐的目的地。

但在线旅行社 Trip.com 的东南亚高级区域总监 Edmund Ong 指出，东南亚集价值、多样性和便利性于一身，对他们尤其具有吸引力。

他补充说，较短的飞行时间意味着前往该地区的交通更为便捷。此外还有季节性因素的推动，因为东南亚的温暖气候在中国较冷的春节期间尤其吸引人。

彭博行业研究的亚洲航空与国防分析师 Eric Zhu 对此表示赞同。“我们确实预计中国旅客今年会注重预算，这有利于东南亚地区的低成本、短途旅行选择。”

在该地区内，一些国家得到的提振比其他国家更强。根据OAG的数据，2026年2月，从中国出发的航班预订量同比增长最快的是越南（41%）和马来西亚（38%）。

China Trading Desk 表示，新加坡和马来西亚的受欢迎程度可能还会进一步增长。其调查发现，在受访者最计划前往的目的地名单中，这两个国家甚至超过了韩国。

在2025年的大部分时间里，泰国似乎失去了其作为中国游客在东南亚最青睐度假目的地的地位，此前一月份一名中国演员遭绑架的事件引发了安全担忧。

取而代之的是，在越南盾对人民币走弱的支撑下，越南成为赢家。

然而，China Trading Desk 首席执行官 Subramania Bhatt 预计，泰国今年将重夺桂冠，而赴日航线的关闭是关键的催化剂。

内容创作者 Ma Shangyin 在小红书上以“泰国侦探”的昵称被华语粉丝所熟知，他已在泰国居住了三年。他告诉《商业时报》，中国游客已开始重返泰国。

“现在，由于去不了日本，中国游客选择来泰国，”他说。

泰国已加大努力欢迎中国游客回归。今年2月，泰国启动了为期一年的“中泰一家亲”活动，通过与中国旅行社的合伙业务以及网红营销活动，提供多种旅游配套。

美国银行一份报告中汇编的数据显示，这些努力正在取得成效。今年前三个月，抵达泰国的中国游客总数有望达到160万人次，比2025年同期增长19.6%。

但对区域旅行的需求也已多样化，东南亚目的地之间更强的航班连通性，让游客可以在城市或国家之间跳转。

该地区的中国游客越来越被 Trip.com 所称的“二线目的地”所吸引，例如马来西亚的亚庇和越南的富国岛。

“他们会进行更长时间的旅行，并将行程分散到多个目的地，例如在一次旅行中同时访问新加坡和马来西亚，”Ong 说。

OAG 的 Patel 观察到，越南是主要的受益者。该国现在拥有51条连接其他东南亚目的地的航线——包括从岘港和富国岛等二线城市出发的航线，而2019年为45条。

区域内的落后者

然而，印度尼西亚和菲律宾在吸引中国游客方面仍然是落后者。

今年1月，赴菲律宾的中国游客数量仅同比增长4.9%。该国在疫情后一直难以吸引游客回归——“最大的因素是中国市场，”马来亚银行菲律宾分析师 Ronalyn Lalimo 说。

她指出，在冠病大流行之前，中国游客约占该国游客总数的21%；而现在，他们所占比例不到5%。

一位酒店业高管告诉《商业时报》，一个关键瓶颈是菲律宾拥挤的主要机场——尼诺伊·阿基诺国际机场。2025年，该机场处理的旅客数量超出其额定容量超过1500万人次。

这位高管补充说，岛屿间连通性差以及酒店住宿选择缺乏价格多样性，也阻碍了旅游业的增长。

这促使马尼拉采取措施以增加游客数量。从今年1月起，中国公民14天以下的访问不再需要签证。

但华侨银行高级亚细安经济师 Lavanya Venkateswaran 在一份研究报告中表示，该国旅游业的复苏之路仍然漫长。

这是与其区域内同行相比，后者已经拥有完善的旅游基础设施，包括旅游安排、住宿和餐饮选择。

印度尼西亚似乎也未能从日本分流出来的游客中受益。事实上，其在2026年1月的中国游客入境人数同比下降了3.5%，尽管他们仍占该国总游客的10.4%，比例可观。

印度尼西亚仍然是亚细安六国市场中唯二要求中国游客申请落地签证的国家之一，另一个是越南，签证费用为50万印尼盾（约合37.70新元）。

抓住增长机遇

对日本而言，经济后果是相当可观的。根据世界旅游业理事会（WTTC）的数据，2024年旅游业占日本国内生产总值的7.5%，约合44.6万亿日元（约合3582亿新元）。

鉴于在2025年11月之前，中国游客约占赴日游客总数的23%，来自这个主要客源国的减少将严重损害整体国内生产总值。

China Trading Desk 的 Bhatt 预测，与外交争端从未发生的情况相比，日本今年的收入将损失90亿至105亿美元。

至于东南亚，WTTC 估计，2024年旅游业为该地区合并后的国内生产总值贡献了3740亿美元，约占9.4%。

被分流的中国需求可能会进一步放大这一数字。Bhatt 认为，2026年中国游客的总消费可能会增长10.2%，达到2800亿美元，其中约350亿美元将消费在东南亚地区。

该地区的酒店和旅游业已经向中国旅客示好了一段时间。在 Trip.com——最初是一家为中国游客服务的旅行社——上，酒店可以按“华人友好”服务进行筛选，例如提供中文服务的员工。

全球连锁酒店希尔顿已将中国平台整合到其预订流程中。微信被作为支付选项之一，客房也在阿里巴巴的旅游平台飞猪上架。

“在主要门户目的地配备会说中文的团队成员，也有助于让住宿体验更亲切、更舒适，”希尔顿东南亚区商务运营副总裁 Sebastien Kaeuffer 说。（*见修正启事）

政治还是政策？

但这些紧张局势能让中国游客持续南飞多久呢？

欧洲工商管理学院（Insead）创业与家族企业教授 Xiaowei Rose Luo 表示，历史先例或许能揭示答案。

她指出，这并非中国游客首次因外交争端而回避日本。

2012年9月，日本政府试图从一位私人所有者手中购买存有争议的钓鱼岛（日本称尖阁诸岛）中的三块领土，从而引发了紧张局势。此事恰逢1931年日本侵占满洲前夕一次关键军事行动的周年纪念日，更是火上浇油。

这升级为中国大陆各地的一系列示威活动。中国游客赴日数量迅速下降，直到2014年才恢复到争端前的水平。

Luo 博士预计，在当前的争端中也会出现类似动态，中国赴日旅游可能会停滞一段时间后才恢复。

她补充说，北京目前的策略似乎是，在 Takaichi 撤回其对台湾的立场之前，暂停恢复航班。

“影响将持续一段时间。日本政府通常会避免发表升级言论，但很少会撤回其信息。”

但与14年前不同的是，目前尚不清楚普通中国游客是自愿放弃日本假期，还是仅仅因为无法预订航班。

Luo 博士认为他们是自愿的，并且无论航线是否可用，都可能继续这样做。“由于历史上的紧张关系，中国消费者对日本的普遍态度可能仍将是负面的。”

然而，情况可能并非对所有人都如此。曾去过日本的 Ren 说：“其实，我认为普通中国人并不真正关心政治。”

她补充说，反倒是实际问题——包括有限的航空联系和签证可得性——才是过去几个月阻止大陆人前往日本热门目的地的原因。

同样，深圳居民 Hu Rong 在春节期间去过马来西亚后，仍在考虑今年晚些时候去日本旅行。据她所知，她的朋友或家人中没有人因为政治原因取消赴日行程。

在瑞银集团对中国旅客的一项调查中，尽管持续存在紧张关系，仍有66%的受访者希望最终能去日本旅行。

从长远来看，彭博社的 Zhu 并不认为日本会失去其作为旅游目的地的根本吸引力。他说：“恢复到以前的增长水平可能取决于一个更稳定的外交环境。”

这是否意味着中国对东南亚的热情可能是短暂的？正如去年对泰国的突然冷落所显示的那样，该地区的旅游风向很容易改变。

无论如何，Bhatt 认为进入东南亚的旅游势头将持续下去。他指出：“签证阻力小，而且这些目的地提供了很高的价值和便利性。”

“（去过日本的）回头客正在转向新的目的地以寻求新奇感。我们看到人们对东南亚的兴趣日益增长。”

*修正启事：早期版本称 Sebastien Kaeuffer 的职位是希尔顿东南亚区副总裁，本文已修正以反映其正确职位。