审时度势，否则将失去市场：韩国近期企业失误的教训

最近的两起争议事件，均发生在首尔，但具有全球性影响，为企业界在数字时代的生存之道上了沉重的一课。

第一起事件涉及 Disney+ 剧集《Perfect Crown》，这部由歌手 IU 主演的浪漫奇幻剧曾是全球收视率最高的韩剧之一，直到五月中旬，该剧被指控将韩国描绘成中国的附庸国。

问题出在一个加冕典礼的场景中：韩国国王戴着九旒冕而非十二旒冕，官员们高呼“千岁”而非“万岁”。

大多数韩国人可能并未注意到这些细节，但还是有足够多的人注意到了。这些细节将韩国定位为朝贡国，而非独立的帝国。由此引发了强烈的反弹。

主演 IU 和 Byeon Woo-seok 不得不在社交媒体上发布个人道歉声明。

事件的导火索并非出于对历史的热爱，而是源于对可能损害韩国主权的叙事的敏感性。

韩国一直强烈反对北京“东北工程”所提出的主张。这是一项于2002年启动的学术项目，其结论是，朝鲜半岛上的古代王国——如高句丽——是中华文明的一部分。

如果说前一场风波引起了区域性的关注，那么下一场则席卷了全球。

导火索是韩国星巴克于5月18日推出的一项促销活动，围绕一款其称为“坦克”的大型可重复使用随行杯，宣传口号是“砰地一声拍在桌上”。

想象一下，如果在9月11日的纽约推出一款名为“客机”的随行杯，并配上“小心高楼”的广告歌曲，你就能体会到这次事件的严重性了。

5月18日是1980年光州事件的周年纪念日，当时军事独裁政权在那场起义中杀害了约200名抗议者。

而“砰地一声拍在桌上”这句话，则让人想起了1987年学生运动家 Park Jong-chol 被拷打致死的事件；当时警方正是用这句话谎称，一名调查员只是握紧拳头敲了一下桌子，Park 就不知怎么倒下了。

这起谋杀案激起了韩国母亲们的义愤，短短几个月内，全国性的抗议活动就推翻了独裁政权。这一事件至今仍是该国民主意识的试金石。

此次事件对企业造成的损害是即时且严重的。

韩国星巴克首席执行官 Jung-hyun 被解雇。拥有星巴克在韩特许经营权的 Shinsegae 集团董事长 Chung Yong-jin 发表了公开道歉，并要求所有韩国员工接受一下午的敏感性培训。

随后的一项内部调查（由于高管无权检查员工手机，调查范围有限）表明，这场灾难是愚蠢、懒惰以及（营销策划人员请注意）对人工智能草率的过度依赖所致，而非蓄意为之。

超越表演式合规

这两起事件的共同点在于疏忽。这是一种特定制度性意识的缺失，而这种缺失正成为我们这个时代决定性的企业责任风险。

这并不是说企业高管们在工作中玩忽职守——他们不可能如此。在商界，风险无处不在：消费趋势、竞争产品、法规、劳动力和技术。

减轻风险正是“利益相关者关系”的全部意义所在。问题在于一种风险，它虽然不完全是新问题，但对于许多高层管理人员来说仍然难以把握。

三十年前，一场不合时宜的营销活动或许只会惹恼一些顾客，引来一封致编辑的信，然后便销声匿迹。

如今，受众们就像坐在剧院里，手持数字“机关枪”。一张冒犯性的图片在营销团队还没喝上早间咖啡时，就已被截图并分享出去。愤怒情绪在几小时内就会升级。

政治家们也被卷入其中——他们也必须避免被指责漠不关心。在星巴克事件引发公众强烈抗议后，韩国总统 Lee Jae-myung 在 X 平台上发文称，他“对这些奸商不人道和可耻的行为感到愤怒，他们否认了韩国社会的价值观、基本人权和民主”。

为了应对这类风险，当今企业界的风尚是抢先表现出高尚的姿态。这就是为什么公司都热衷于表现得友善。他们声称热爱人类、小狗和热带雨林。

当然，这骗不了人。网络公众对表演式行为有雷达般的洞察力。他们知道公司的根本目的是为了盈利，而不是成为好公民。

对于全球性公司而言，它们往往倾向于将风险敞口视为一个合规问题来处理：增加一份文化敏感性清单，聘请一位多元化专员，举办一场研讨会。但清单无法捕捉到你不知道要去寻找的东西。

这里所需要的是一种特定的高管技能，以及能够将其付诸行动的基础设施。

一代人以前，在韩国总统府青瓦台主导经济的时代，决定企业成败的首席执行官技能是政府关系。

这就是为什么传奇的 Hyundai 董事长 Chung Ju-yong 曾为重建一座跨河大桥提交了一份极具竞争力的报价——据报道仅为一韩元。他给总统留下了深刻印象，拿到了合同，完成了工作，并在此后的政府合同中赚取了数十亿美元。

现在所需要的技能，是无论公司主营业务是什么，都能对其言行在运营市场中所产生的影响有敏锐的感知力。

为了发挥这种技能，负责的高管需要得到类似电影导演从“场记”那里获得的支持——场记负责检查在不同地点、不同时间拍摄的场景之间视觉和叙事的连续性。

这里的理念类似于大型石油和天然气公司曾采取的方法，即停止与环保主义者对抗，转而雇佣他们。

这些专家坐镇公司总部，审查各项计划以评估潜在的环境损害。这个系统虽不完美，但却带来了一场巨大的变革。

在一个社会越来越希望公司不仅能盈利，还要有良好社会责任感的世界里，企业需要设立团队，从社会期望的角度来审视自身行为。这一职能需要像财务合规一样受到重视。

数字世界并没有降低文化的重要性，反而使其变得不可避免地处于核心地位。能够蓬勃发展的公司，不会是那些拥有最佳危机公关能力的公司，而是那些认真并从结构上投入，从而使自己根本不需要危机公关的公司。

作者是 Insight Communications 的首席执行官