泡泡玛特，抱歉，但Labubu终究不是乐高或宝可梦

很少有玩具制造商能像中国的泡泡玛特（Pop Mart）那样吸引如此多的投资者关注。该公司是Labubu的制造商，这款毛绒配饰常被看到悬挂在从Blackpink的Lisa到蕾哈娜（Rihanna）等一线明星的包上。

随着这款精灵般玩偶的走红，该公司的财富也水涨船高。它在八月底公布了亮眼的上半年财报，首席执行官王宁（Wang Ning）表示，在2025年实现300亿元人民币（约合56亿新元）的销售额，即同比增长130%，将“相当容易”。其股价今年已飙升179%。

然而，质疑之声也开始浮现。Bernstein Research上周首次覆盖该公司并给予“跑输大市”评级，这在Bloomberg一项调查的40个“买入”评级中，是一个罕见的公开异议。近来出现了获利了结：该股股价已从八月份的高点下跌了25%。

争论的焦点有两个问题，分别关于产品多样化和可持续性。首先，泡泡玛特是“一招鲜”的公司，还是能推出另一款像龇着牙的Labubu一样火爆的产品？其次，如果Labubu是唯一能推动高速增长的知识产权，它对消费者是否具有持久的吸引力？

今年上半年，包括Labubu在内的The Monsters系列已成为该公司的利润中心，占总收入的35%，而去年同期为14%。

但在这两方面都出现了坏消息。泡泡玛特虽然推出了Skullpanda和Crybaby，但两者都未获得太大影响力。与此同时，在通常能反映初次接触品牌消费者的Google搜索上，Labubu的搜索热度在7月初曾短暂追上Lego，但此后便开始回落。

诚然，社交媒体上的提及量并不直接等同于销售额。例如，Pokemon的搜索热度在2016年达到顶峰，但The Pokemon Company去年通过销售视频游戏和集换式卡牌，创造了高达110亿美元的零售额，是2016年的三倍。

尽管如此，线上流量的韧性确实能巩固销售。全球第一大玩具制造商Lego就是一个很好的例子。今年上半年，继2024年增长13%之后，其销售额再度增长13%，达到54亿美元。对于一家拥有92年历史的公司来说，两位数的增长堪称卓越。

与此同时，尽管Labubu的热潮在社交媒体上有所降温，泡泡玛特仍在依赖稀缺性来销售产品。在该公司承诺增加供应数月后，Labubu在实体店中仍然缺货。

早在这些玩具成为全球热点之前，我就已经开始收藏了——但最近，我决定不再追逐。这是因为，除非你有时间在泡泡玛特的零售店外等候新批次到货，否则拥有一个的唯一方法就是通过黄牛——而且我无法分辨自己买到的是Labubu还是“Lafufu”（一个指代假货的俗语）。

我付出的高价可能并不能保证是正品。我最近从转售商那里收到的货感觉很奇怪——一条腿的活动范围比另一条要好。我已经开始产生“Lafufu焦虑症”了。

泡泡玛特没有优先考虑补货，反而忙于推出限量版来刺激消费者的欲望。本月为迎接万圣节发布的The Why So Serious系列，在公司官方Instagram账户上获得了33,000个点赞，它们可爱又带点邪气，但却令人恼火地缺货且遥不可及。在转售平台“千岛”上，一个“杂耍小丑”款售价高达430元，是零售价的两倍多。

有这种感受的远不止我一个。我的朋友们也同样感到沮丧。没有人愿意交“智商税”，这是中国的一个流行俚语，用来形容那些判断力差、花大价钱买了劣质产品的人。

相比之下，同样面向高端消费群体的Lego则强调产品的可得性，至少其标准套装是如此。它的星球大战系列虽然昂贵，但只要你愿意付钱，就很容易买到。

如今，Lego销售增长的相当一部分来自于钱包更鼓的成年粉丝。到2021年，他们贡献了Lego销售额的五分之一。

泡泡玛特也俘获了成年人的心——时尚达人将Labubu与名牌手袋俏皮搭配，职场母亲则将其作为礼物，安抚课业繁重的孩子。

然而，要留住这个忙碌又善变的群体，泡泡玛特需要确保其产品的可得性。就目前情况来看，所有的Labubu都是限量版——而这正让消费者失去兴趣。

当The Monsters系列首次上市时，它创造了一个基于北欧童话的幻想世界。Labubu和男友Tycoco一起调皮捣蛋，与伙伴Yaya赛车，而头领Zimomo则策划着恶作剧。那种逃离现实的感觉已经消失了。

泡泡玛特正在成为其自身成功的受害者。BLOOMBERG