Shopee、Lazada布局AI购物助手，残酷价格战是否一触即发？

在这个假日季依靠人工智能（AI）来挑选礼物可能还为时过早，但随着OpenAI、Perplexity、Google和Amazon竞相开发自己的AI购物助手，电商行业向这一领域的转型似乎已不可避免。

目前东南亚还没有完全成熟的AI购物助手，但各大公司已在为此奠定基础。

Shopee自今年年初以来一直与OpenAI合作，探索如何在其平台上应用AI助手。与此同时，Lazada声称其AI聊天机器人Lazzie已经帮助提升了销售额。

电商服务商aCommerce的联合创始人兼首席执行官Paul Srivorakul认为，AI购物助手将“逐步”成为该地区的主流。他预计这将分阶段推行，从重复下单和寻找优惠等较简单的任务开始，然后逐步扩展到更复杂、价值更高的购买活动。

“可以把AI助手看作是新的搜索栏，”Srivorakul说。“过去每个平台都需要搜索功能；现在，每个平台都需要一个AI助手。”

然而，许多电商平台都面临着实现并保持盈利的压力，而对AI助手的投资成本不菲。如果消费者越来越依赖这些工具来寻找最优惠的价格，那么新一轮价格竞争的风险将难以避免。

Tech in Asia就此事联系了Shopee和Lazada，但未收到回复，而TikTok则拒绝置评。

谁是领跑者？

Srivorakul表示，一个AI购物助手必须与平台的后端——涵盖库存、配送和退货——深度集成，才能提供更好的推荐、更快的服务，并最终实现更高的销售额。

他补充说，得益于其庞大的数据规模和成熟的API（应用程序编程接口），Shopee在构建AI购物助手的竞赛中具有优势。AI助手需要海量数据集来学习定价模式和评估物流可靠性。截至2024年，该公司占据了东南亚电商市场约52%的份额。

Srivorakul还指出，尽管“Lazada凭借LazMall拥有更优的结构化数据”——LazMall要求卖家在入驻时提供详细的产品信息——“但Shopee拥有AI助手精确预测商品库存和定价趋势所需的数据量”。

然而，研究公司Cube Asia的联合创始人Simon Torring对此持有不同看法。他认为，Lazada可能比Shopee处于更有利的地位，因为它更早、更积极地采用了AI功能。Cube Asia最近发布了一份由Lazada赞助的关于正品驱动型电商的报告。

Torring表示，Lazada可以利用其母公司阿里巴巴集团现有的AI能力，包括商品搜索助手和推荐系统。

他补充说，另一方面，Shopee则需要自行承担大部分研发资金。即使最终通过与OpenAI合作推出AI助手，它可能仍需向这家AI公司支付佣金或使用费。

尽管如此，Torring并不认为Lazada和TikTok从其母公司获得的优势“是巨大的”，因为与电子商务最相关的AI功能“本质上并非那么基础”。

至于TikTok Shop，aCommerce的Srivorakul预计其在AI购物助手方面不会特别有竞争力。许多产品描述都嵌入在视频或说明文字中，这使得基于文本的AI系统更难处理。

他认为，如果TikTok屏蔽了像Google或OpenAI代理这样的外部爬虫，它就有可能在用户输入“帮我找到X的最优惠价格”这类高意向搜索时变得“隐形”。

AI助手还是AI功能？

现在预测这场AI购物助手竞赛的结果还为时过早，但Cube Asia的Torring指出，购物者只关心这些工具是否能帮助他们找到更优惠的价格。

他说：“至少在可预见的未来，价格必须具有竞争力，然后AI工具可以成为一个很好的补充。”

接受Tech in Asia采访的品牌也表示，目前他们更看重那些能使其产品细节更清晰的AI工具。

CyberAgent Capital印尼办公室总监Kevin Wijaya表示，一些像Claude这样的D2C（直面消费者）初创公司，对于虚拟试穿这类能让顾客在线试穿商品的AI工具有着更迫切的需求。

CyberAgent还投资了其他几个消费品牌，包括Coolmate、Jago Coffee和Yoona。Wijaya补充说，该投资机构不一定会推动其投资组合公司采用AI购物助手。

“我们不强求，因为品牌的主要关注点通常是提高曝光度和销售额，”他解释说。“AI购物助手不是一个主要卖点，它在生态系统中更多地扮演着辅助角色。”

与此同时，宠物狗健康品牌Dr Shiba表示，他们对AI解决方案持非常开放的态度，并希望“谨慎地”探索购物助手。其创始人兼首席执行官Philipp Renner分享说，该品牌需要一个更像“兽医助理”而非普通销售机器人的AI助手。

“如果AI能真正帮助理解狗狗特定的健康和饮食需求，并推荐合适的解决方案，那么我们会考虑，”他说。“但如果它只是不加选择地推销产品，那就不适合我们。”

值得注意的是，品牌，尤其是小品牌，可能会因为AI助手而面临利润压力。如果电商平台部署由第三方供应商构建的AI购物助手，品牌方会担心平台可能引入新的费用或佣金来抵消这些成本。

母婴品牌Tropee Bebe的电商主管Rezky Rahmansyah表示，公司“几乎不可能”在不损害销售业绩的情况下削减广告支出。他还担心，未来品牌可能需要支付更多的广告费用，才能出现在AI驱动的推荐中。

“如果AI购物助手真正普及开来，并且机会看起来真实存在，品牌就会跟进，”Rahmansyah说。“但前提是经过计算，确保利润空间安全且投资合理。”

新一轮价格战要来了吗？

在购物者对价格高度敏感的东南亚，依赖AI助手寻找低价商品可能会以一种新形式重新引发残酷的折扣战。

Cube Asia的Torring警告可能会出现这种情况。

“目前电商价值链中没有太多闲置利润可以用来提供额外折扣，”他说，并补充道，生态系统中的每个人“手头都有点紧”。

然而，国际数字零售论坛（International Digital Retail Forum，简称IDRF）的联合创始人Artem Prokofyev预计，到2026年，AI购物助手对东南亚的影响将有限。

他指出，在西方市场，通过Amazon或Walmart等平台购物通常被视为一项功利性任务，这使得消费者更愿意依赖自动化。

东南亚的情况则不同。该地区是移动优先的市场，深受社交电商和直播带货的影响。此外，在这个地区，电子商务既是完成交易，也关乎休闲和互动。

“数据一致显示，东南亚消费者在购物上花费的时间比许多其他地区的用户要多，”Prokofyef说。“他们享受这个过程。”

该地区的电商市场也仍然高度碎片化，这使得大规模推广AI购物助手的努力变得更加复杂。

IDRF的Prokofyef表示，在美国，像Amazon和Walmart这样的公司可以在一个单一、统一的基础设施内开发、测试新功能并将其变现。

但在东南亚，电商市场被Shopee、TikTok Shop和Lazada等平台以及各国的本土参与者所瓜分。因此，要打造一个能盈利的AI购物助手，就需要跨多个生态系统进行深度整合——这是一项远为复杂的任务。

最后，Cube Asia的Torring表示，消费者不太可能希望将大部分购物过程自动化，因为许多人仍然觉得购物是一个有趣且富有娱乐性的过程。同时，由于涉及到花钱，购物也被视为一种高风险行为。

他补充说，AI购物助手更有可能在重复性或常规性购买（如购买日用或月度必需品）方面获得青睐，而不是在购买新产品时。

“我不认为我们会进入一个我们不再真正购物的乌托邦，”Torring说。TECH IN ASIA