用大人的钱买玩具

【新加坡】我还记得，小时候第一次在纪伊国屋书店 (Kinokuniya) 偶然看到吉卜力工作室 (Studio Ghibli) 的角色手办时，那种惊叹的感觉。但它们高昂的价格远远超出了我的预算。

十多年后，我来到了这家著名动画工作室在日本的一家官方商店——这一次，我的钱包“厚”了不少。

在我买下第六件商品时，朋友们不得不出手干预，阻止我在花光所有旅行预算前停下来。当时的我，正沉醉于成年人金钱自由和怀旧情怀带来的快感中。

Christen Teo 也有过同样的怀旧冲动。成长过程中，她很喜欢“软软” (squishies)，但靠着零花钱根本买不起这种可挤压的泡沫玩具。

如今，26岁的自由职业创意人 Christen Teo 有了更稳定的收入，她大约每两个月会花费20新元购买“软软”、宝可梦卡牌、盲盒或任何吸引她眼球的玩具。

她说：“年轻的时候，你（必须）为了某样东西攒钱……现在，这只是我工资的一部分而已。”

对于 Teo 和我这样的人，有一个专门的称呼：kidults (童心未泯的成年人)。

“童心经济”

新加坡管理大学 (Singapore Management University) 市场营销学副教授 Dr Hannah Chang 表示，“kidults”并非新现象。回想一下1970年代的 Hello Kitty 热潮，以及1990年代 Beanie Babies 和宝可梦 (Pokemon) 的爆炸式流行就知道了。

近年来，伴随着迪士尼 (Disney) 儿童电影翻拍热潮、收藏品风靡以及更广泛的怀旧文化风气，这股潮流再度兴起。

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根据市场研究集团 Circana 的数据，在美国，仅有成年人的家庭占了玩具销售的大部分，比例高达55%。

Dr Chang 说，品牌越来越多地将成年人作为消费者，而不仅仅是为孩子购物的父母。例如，迪士尼的《星球大战》(Star Wars) 和漫威 (Marvel) 系列产品，以及乐高 (Lego) 的18+年龄段产品。

她说：“从营销策略的角度来看，这是合乎逻辑的。它向成年人——这个拥有更强购买力的群体——保证，这些产品也是为你设计的。”

成年人为何购买玩具？

26岁的工程师 David Law 每月都会留出预算购买宝可梦卡牌。

部分原因是为了盈利。他通过购买卡牌、进行评级，然后卖给收藏家，已经赚了超过1000新元。

作为宝可梦的长期粉丝，Law 购买卡牌也是为了重温童年。

同样，John H 表示，收集童年玩具是一种愉快的花钱方式。这位26岁的心理学家每月会购买一次扭蛋 (gacha) 玩具、可动人偶 (action figures) 或乐高套装。

在讨论其消费习惯时，他拒绝透露自己的全名。

对 Teo 来说，成年后每买一件玩具，都感觉像是在弥补童年时错过的东西。

“（小时候的那个我）如果知道我现在能为自己买这些东西，一定会很高兴。”

她还喜欢看“软软”玩具店的评测视频，这能帮助她发现新的购物地点。

社交媒体的推动

Dr Chang 表示，当今“kidult”潮流的特点在于，某款特定玩具能够以极快的速度引爆市场，并掀起巨大热潮。

“这主要归功于社交媒体……（它）帮助消费者发现新玩具，看到别人在买什么，并能几乎即时且清晰地加入一股潮流。”

以“软软”玩具为例，它已经存在多年，但在今年突然爆红。

从这股病毒式传播中受益的品牌之一是美国玩具制造商 Schylling 生产的 NeeDoh。NeeDoh 在新加坡和马来西亚的官方经销商 Kids Village Asia 的总监 Kevin Kwok 表示，与去年同期相比，收到的贸易和零售商咨询量增长了近20倍。

这是在名人们开始在社交媒体平台上展示 NeeDoh 之后发生的变化。

他补充说，越来越多的销售额似乎来自为自己购买玩具的成年人。

24岁的 Charlene Yap 是陀螺玩具 Beyblades 的忠实粉丝，她说自己每个月都会通过社交媒体平台发现新款式的陀螺。

成年后的乐趣或许不同

对于一些年轻的成年人来说，他们新获得的购买力——以及随之而来的财务责任——改变了他们从玩具中获得的乐趣程度。

John 每月预算30新元购买乐高产品，但他表示，如此频繁地购买套装减少了他曾经感受到的期待和兴奋。

他说：“以前，（收到一套乐高）感觉更特别，因为我只在少数场合才能得到，比如考试考得好或是生日的时候。”

“但现在我有了收入，买东西的频率更高了，所以那种期待的积累和感知价值就没有那么高了。”

不过，当他超出每月预算时，他会在下个月暂停购买。

同样，Audrey Wang 也不得不控制自己在玩具上的开销。

这位32岁的设计师拥有大约30个泡泡玛特 (Pop Mart) 的玩偶，但已经停止购买更多，她更愿意把钱花在食物和交通等必需品上。

有纪律的钱包

有些人可能会对花100新元买一个《龙猫》(Totoro) 音乐盒感到犹豫，但我对自己豪掷千金买下这个（可能定价过高）的物品，让它自豪地摆在我的梳妆台上，毫不后悔。

但这并不意味着我胡乱花钱。我严格遵守每月预算，通过省下喝饮料和吃大餐的钱来为购买玩具腾出空间。

正如 Law 所指出的，怀旧消费可以缓解成年人责任带来的压力。

他说：“获得能唤起回忆的东西所带来的兴奋感，可能正是我们一些人缓解压力的方式。”

所以，如果一件100新元的玩具能让我开心，而且它又在我的预算之内，我认为犒劳一下自己完全没有问题。