在东南亚，即时电商能否成为外卖平台的关键增长动力？

【新加坡】随着外卖平台寻求改善单位经济效益，即时电商在新加坡正不断发展，顾客的消费行为也从最后一刻的订单补充，转向了规模更大、有计划的杂货采购。

即时电商指的是在一小时或更短时间内完成商品和服务的配送。

在 foodpanda 平台上，自2023年以来，新加坡购物者的月度订单频率增加了7%。在2024年至2025年期间，顾客每笔订单购买的商品数量也增加了8%。

这促使该外卖平台推出了 pandamart XL，一个专门用于在线配送的“暗店”（dark store）或配送中心。其商品种类比普通 pandamart 多出30%。

这两家分别位于加冷（Kallang）和杨厝港（Yio Chu Kang）的 pandamart XL 门店，使 foodpanda 能够满足更广泛的杂货购物需求。

foodpanda 新加坡的即时电商总监 Axelle Guibert 告诉《商业时报》（The Business Times）：“更深入、更多样化的商品组合，让顾客可以在一笔订单中买齐生鲜产品、日常必需品、特色商品等各类物品。”

咨询公司 Redseer 的合伙人 Roshan Behera 表示，即时电商的出现，源于提高骑手在午餐和晚餐高峰时段之外利用率的需求。这种模式已将骑手的利用率提高了10%至15%。

他补充说，另一个好处是，即时电商通过在一天中提供更多的工作机会，有助于留住骑手并降低其流失率，从而建立起他们对平台的归属感或忠诚度。

在非用餐高峰时段提升骑手利用率，正是帮助电商平台 Shopee 在印度尼西亚和马来西亚推出即时配送服务的原因。

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ShopeeFood 的骑手也能够为 Shopee 的卖家配送订单，在数小时内将商品送到顾客手中。

2025年，以商品交易总额（GMV）计算，ShopeeFood 超越 foodpanda，成为东南亚第二大外卖平台。部分原因是 foodpanda 于5月退出了泰国市场。

在其保留的新加坡、马来西亚和菲律宾市场，foodpanda 的 GMV 仍然位居第二，仅次于 Grab。在马来西亚，foodpanda 占据了22%的 GMV 市场份额，领先于 ShopeeFood 的11%。

Guibert 指出：“在 foodpanda 的亚洲其他市场，我们也观察到同样的趋势，即时电商正日益满足‘紧急补充’和‘每周计划购物’这两种需求，而不仅仅是最后一刻的购买。”

随着 pandamart XL 凭借生鲜产品进一步深入杂货领域，它也与外卖平台上的其他杂货商家产生了直接的业务重叠。

但 Guibert 指出，即时电商产品的设计初衷是与现有商家互补，而非蚕食他们的业务。她补充说：“这为我们的顾客在平台上购物时提供了更大的便利性、更多的选择和更高的灵活性。”

咨询公司 Momentum Works 的洞察主管 Chen Weihan 指出，东南亚的顾客仍然偏爱亲眼看到和触摸某些商品，而且退货物流也还不够完善，无法与中国等发达市场相比。

暗店模式

尽管如此，对于杂货商家而言，即便平台会抽成，外卖平台也提供了一个比自建物流设施更便宜的选择。

Chen 说道：“我认为我们看到的情况是，超市仍然是一项非常有利可图的业务，而且人们普遍还是喜欢去超市——我们喜欢亲手触摸水果和蔬菜。”

尽管如此，foodpanda 进军自有品牌（其目前拥有名为 bright 的自有杂货品牌）的举措表明，其暗店模式已进入一个高级阶段。

Behera 表示，典型的暗店模式初期会从业内知名品牌入手以建立信任，同时摸索单位经济效益。

在建立起信任和客户渠道后，平台往往会开始推广自有品牌产品，其利润率可能是品牌商品的两倍。Behera 补充道：“通常，我们看到每个暗店的订单量超过12000个，从单位经济效益的角度来看，这是可行的。”

另一种方法是与杂货品牌合作或直接收购，就像 Grab 在马来西亚对 Jaya Grocer 所做的那样。

Behera 指出，即时电商在东南亚仍有扩张空间。其部分增长将来自于消费者对这种体验的依赖，随着顾客的接受度提高，平台可以引入更多商品类别。

推动订阅服务

即时电商可能成为推动订阅服务的一个差异化因素，为顾客继续使用平台提供了更多理由。

Behera 说，顾客使用平台的频率越高，就越有可能形成一个忠实的用户群，这使得说服他们注册订阅服务变得更加容易。他补充说：“这绝对是订阅服务的推动者或催化剂。”

在外卖平台追求盈利的过程中，订阅服务可以促使顾客增加消费。通过折扣优惠鼓励订阅用户消费更多，从而可以建立起一个良性循环。

Momentum Works 的创始人兼首席执行官 Li Jianggan 说道：“订阅服务是留住客户和增加客户终身价值的好方法，这一点已在全球领先平台如 Amazon Prime 和阿里巴巴的88VIP上得到证明。”

Grab 的订阅服务 Grab Unlimited 也取得了良好进展，截至2025年第三季度，约有20%的交易用户是其订阅者。

虽然 foodpanda 未披露其 pandapro 服务的订阅用户数量，但其新加坡董事总经理 Bhavani Shankar Mishra 此前告诉《商业时报》，该服务在新加坡的业务贡献了公司总业务的一半以上。

分析师表示，即时电商最终是成为核心利润引擎还是仅仅是一个辅助支柱，将取决于平台在这一价格日益敏感的地区，扩大订阅规模、管理成本和维持客户需求的能力。