星巴克可以出售中国业务，但无法摆脱中国风险

当商业压力与政治风险交织时，星巴克决定通过放弃多数控股权、将其交给本土合作伙伴来振兴中国业务，这看起来愈发像是一种明智的运营方式。

去年 10 月，一名美国国会议员以该争议地区存在种族灭绝指控为由，呼吁这家咖啡巨头关闭其在中国最西部新疆自治区首府乌鲁木齐新开设的两家门店。

星巴克已同意在 2025 年将其中国业务 60% 的股份出售给私募股权公司博裕资本，此举降低了其遭受此类批评的风险敞口，尽管仍无法完全摆脱。

一份 2022 年的联合国报告发现，存在针对维吾尔族和其他以穆斯林为主的少数民族“严重侵犯人权”的证据，其中一些行为可能构成反人类罪。北京方面一再驳斥这些指控。

这些通常会受到审查的指控，并未能阻止当地旅游业的蓬勃发展。

星巴克于 9 月底开设的门店——一家位于大巴扎，另一家位于机场——似乎正是抓住了这一旅游热潮。2023 年，前往该地区的旅行人次已从疫情期间的低点翻了一倍多。

此后两年，国内外旅客的到访量增长了 20% 以上，而旅游相关支出则增长了约 25%。在经济疲软和就业市场艰难的背景下，这一增长令人瞩目。

由于与中亚接壤，新疆地区拥有与中国其他地方截然不同的文化，当局一直渴望利用这种吸引力。他们正在大力宣传从高山湖泊到雪山以及古丝绸之路城镇的各种景观。

新疆是中国顶尖女演员之一、维吾尔族的 Dilraba Dilmurat 的出生地，这也起到了推动作用。另一位当地名人 Tong Liya 也曾出现在宣传活动中。

星巴克是新疆市场的后来者。

其国内竞争对手瑞幸咖啡三年前在中国的门店数量就已超过这家总部位于西雅图的连锁品牌，并于 2024 年通过在乌鲁木齐开设约十二家门店，在当地市场站稳了脚跟。

百胜中国旗下的 KFC 已在当地经营 20 多年，而 McDonald’s 则于 2020 年入驻。

这三个美国品牌之间存在相似之处。出于商业原因，它们都对业务进行了重大调整，将业务控制权交给了本土管理层。十年前，百胜中国从其美国母公司 Yum! Brands 分拆出来。

2017 年，McDonald’s 将其在中国内地和香港业务的控股权出售给了由国有企业集团中信 (Citic) 牵头的投资者财团。

尽管这两家公司的重组远早于中美关系恶化之前，但它们目前的架构如今看来比以往任何时候都更具先见之明，并可作为对冲日益紧张关系的有效工具。

策略转变

毫无疑问，星巴克必须做出改变。

尽管星巴克自 1999 年在北京商业区开设门店以来，帮助中国从一个饮茶大国转变为咖啡爱好者的国度，但该品牌最终还是不敌瑞幸咖啡和库迪咖啡等本土竞争对手的崛起。

由此引发的价格战损害了其盈利能力，也使其在繁荣时期占据的 40% 市场份额受到冲击。尽管门店数量持续增长，但自 2021 年达到峰值以来，其营收增长已经放缓。

自 2026 年初接管运营以来，由中国前国家主席江泽民之孙 Alvin Jiang 支持的博裕资本，实施了“千店千面”的策略，赋予门店更大的灵活性，以根据当地口味调整其产品供应。

在乌鲁木齐，星巴克融入了传统建筑元素和石榴等地域风味。

然而，尽管出让了控制权，星巴克能与其中国业务划清界限的程度是有限的。它仍然拥有该业务 40% 的股份，华盛顿方面仍应就其品牌下做出的决定追究其责任。

今年 5 月，在邻国韩国发生的一场营销风波，给星巴克西雅图总部带来了压力，尽管这家咖啡巨头已在五年前出售了其在该业务中的全部股份，目前仅作为授权合作伙伴参与其中。

对许多消费品企业而言，由本地持有多数股权并结合品牌授权的模式，提供了一种更具可持续性的增长模式。

对于星巴克来说尤其如此，作为其首席执行官 Brian Niccol 旨在提高盈利能力的转型计划的一部分，该公司在美国本土也面临着需要解决的挑战。

放弃在中国的完全控制权，或许正是西方品牌在这一重要但日益艰难的市场中保住地位的方式。彭博社